La segmentation des marchés : procédures et le choix des cibles

Thèmes abordés

La segmentation des marchés, procédures, choix, cibles, utilisateur, produit, marketing, processus d'action

Résumé du document

Qu'est-ce que la segmentation ?

Découpage du marché en sous-ensemble homogène et accessible à une action marketing spécifique.
Identifier les critères selon lesquels le marché est structuré et étudier les profits des segments.

Pourquoi segmenter ?

Le ciblage : évaluer l'attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts.

Le positionnement : Concevoir une offre adaptée à la cible choisie, et développer le marketing mix correspondant.

Extraits

[...] II La procédure de segmentation et choix des cibles L'identification et l'étude des segments Groupe de consommateurs qui on un comportement et besoins homogènes face à un produit / service. Etudier les caractéristiques géographiques / sociodémographiques / psycho graphiques et comportementales. Les critères de segmentation sur la base de l'analyse et point commun entre clients ayant les mêmes attentes face à la catégorie de produits. - Entretient ou réunion de groupe : motivation et comportement. - Questionnaires portant sur les attributs des produits. Faire émerger différents segments aussi homogènes que possibles. [...]

[...] I Les critères de segmentation des marchés Segmentation géographique Découper le marché, en différentes nuitées territoriales : pays, régions, départements, villes, quartier, etc. Les potentiels ainsi que les coûts d'exploitation commerciale varient d'une ville à l'autre. Segmentation sociodémographique Repose sur les critères classiques : sexe, âge, taille du foyer, revenu, etc. Plus fréquemment utilisé par les entreprises : - Désirs des consommateurs et utilisations associées à ces critères. - Critères facilement mesurables. Segmentation psycho graphique Style de vie des individus, valeurs, personnalité. Pertinent pour expliquer les comportements d'achat. [...]

[...] La pertinence : - Les segments doivent être réellement différents les uns des autres. - Les segments doivent réagir différemment aux actions marketing envisagée. La faisabilité pour l'entreprise : ressources de l'entreprise. Evaluation des segments Problème d'estimation de la valeur d'exploitation de chaque segment. - L'attrait du segment : taille, croissance, rentabilité, concurrence. - Objectifs et ressources de l'entreprise. Chaque segment possède ses propres facteurs-clés du succès. Choix des cibles La concentration sur un couple produit / marché - Acquérir une forte position sur le segment choisi. [...]

[...] Image du produit cohérant avec la valeur et la personnalité de la cible visée. Segmentation comportementale Groupe homogène du point de vue des motivations, attitudes et expériences à l'égard du produit Situation d'achat ou de consommation On ne positionne plus les produits sur des segments de consommateurs, mais sur des occasions d'usage. (Ex : Voyage d'affaire / Voyage en famille) Les méthodes de mesure de la variable situationnelle : - L'observation - Les répertoires situationnelles - L'expérimentation en laboratoire - L'expérimentation dans un point de vente réel Avantages recherchés dans le produit Choisir la motivation sur laquelle on va mettre l'accent, puis créer un produit susceptible de la satisfaire. [...]

[...] Spécialisation sélective Forme hybride du segment. Ex : Renaud : citadines, agricole, etc. Couverture globale Stratégie de marketing indifférencié Minimiser les différences entre les segments du marché, attirer le plus grand nombre d'acheteurs. Circuit de distribution de masse et publicité grand public. Stratégie de marketing différencié Exploiter deux segments du marché, et à concevoir des produits et programmes d'action distincts. (Ex : Twingo / espace). Une proposition solide dans plusieurs segments renforce l'idée que les consommateurs se font de la spécialisation de l'entreprise. [...]