La segmentation du marché

Résumé du document

2. L'objectif pour l'unité commerciale
L'objectif, pour l'unité commerciale, est de mieux satisfaire la diversité des besoins en différenciant l'offre et en adaptant les actions aux différents types d'attentes. Mais le principal avantage est surtout de se distinguer de ses concurrents. En concentrant ses efforts sur certaines cibles, l'entreprise augmente ainsi sa rentabilité.

[...] Les principales méthodes de découpage

La segmentation est le terme générique qualifiant le découpage d'un marché. En réalité, il existe trois techniques pour fragmenter un marché : la segmentation, la typologie et le scoring.

1. La segmentation

On commence par lister une série de critères en rapport avec le secteur d'activité (sexe, habitat, âge, etc.) pour ne retenir que les plus pertinents.

À partir des critères retenus, la segmentation consiste à découper le marché de l'unité commerciale en sous-ensembles homogènes et distincts les uns des autres. C'est une méthode descendante qui produit autant de sous-groupes qu'il y a de combinaisons entre les critères. Les segments sont précis : on dit qu'ils ont des frontières droites.

Chaque segment est un portrait-robot du prospect idéal. Mais, le nombre de critères doit être restreint et les critères eux-mêmes doivent être mesurables, donc sociodémographiques. (...)

Extraits

[...] Exemple Le sexe (homme ou femme), le lieu d'habitation (Paris ou province) et l'âge (plus ou moins de 50 ans) vont permettre d'aboutir à huit sous- groupes précis, comme le provincial de plus de 50 ans ou la Parisienne de moins de 50 ans, dans le but d'adapter les actions aux cibles ainsi affinées Les mappings (ou cartes perceptuelles) La carte perceptuelle est une représentation graphique des comportements qui permet de situer les individus dans un groupe. Sur chaque axe, on oppose deux critères contraires. Les consommateurs de shampooings sont visualisés sur cette carte en fonction de leurs motivations. B. [...]

[...] En réalité, il existe trois techniques pour fragmenter un marché : la segmentation, la typologie et le scoring La segmentation On commence par lister une série de critères en rapport avec le secteur d'activité (sexe, habitat, âge, etc.) pour ne retenir que les plus pertinents. À partir des critères retenus, la segmentation consiste à découper le marché de l'unité commerciale en sous-ensembles homogènes et distincts les uns des autres. C'est une méthode descendante qui produit autant de sous- groupes qu'il y a de combinaisons entre les critères. Les segments sont précis : on dit qu'ils ont des frontières droites. Chaque segment est un portrait-robot du prospect idéal. [...]

[...] En contrepartie, les segments sont faibles, donc les risques accrus. Exemple Jaguar, sur le marché automobile, cible les hauts revenus. Eumenia, marque autrichienne d'électroménager, réserve son minilave-linge Babynova au marché gay Le marchéage différencié ou multiple L'unité commerciale cible plusieurs segments. Une gamme de produits est réservée par catégorie et les stratégies sont spécifiques. Le marketing différencié permet une bonne adaptation aux besoins, donc permet de satisfaire chaque segment. Les risques sont limités, ce qui assure un chiffre d'affaires conséquent, mais les coûts d'adaptation sont élevés. [...]

[...] La segmentation d'un marché A. Les caractéristiques de la segmentation 1. Le principe de la segmentation Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles homogènes composés de personnes aux comportements communs appelés segments et à déterminer ainsi un potentiel de prospects non encore exploité. Exemple L'entreprise Unisabi, qui commercialise des aliments pour animaux domestiques, a lancé l'aliment pour chats Sheba, qui cible le segment des maîtres à haut pouvoir d'achat très soucieux de la qualité de la nourriture de leur compagnon L'objectif pour l'unité commerciale L'objectif, pour l'unité commerciale, est de mieux satisfaire la diversité des besoins en différenciant l'offre et en adaptant les actions aux différents types d'attentes. [...]

[...] Les critères de segmentation A. Les différents types de critères 1. Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques Ils se déclinent de la façon suivante : critères démographiques : sexe, âge, situation familiale (marié ou célibataire) ; critères géographiques : région (Ile-de-France, Alsace, PACA habitat (rural ou urbain), type de climat ; critères socio-économiques : revenu, profession, niveau d'études (primaire, secondaire, supérieur), religion (catholique, musulmane, juive, protestante), nationalité, race (européenne, noire américaine, africaine, asiatique ) Les critères socioculturels Les critères socioculturels comprennent : la personnalité, c'est-à-dire les qualités et les défauts ; l'attitude, qui est la façon de se comporter ; la motivation, qui détermine les centres d'intérêt ; les styles de vie, autrement dit ce que les individus consomment, l'endroit où ils vivent Les critères de comportement Ils concernent la façon dont le consommateur achète et utilise le produit, à savoir : le taux d'utilisation : petit, moyen ou gros utilisateurs ; la fréquence d'utilisation ou d'achat : quotidienne, hebdomadaire ; les avantages recherchés : simplicité, utilité, praticité ; le statut de l'utilisateur : premier utilisateur, utilisateur régulier, utilisateur potentiel ; le circuit de distribution préféré : hypermarchés, magasins de proximité B. [...]