La segmentation de la demande

Thèmes abordés

segmentation, demande, méthodologies, démarche, demande globale, responsable marketing

Résumé du document

La segmentation consiste à distinguer, au sein d'un marché déterminé, des sous-ensembles (ou groupes) d'individus ayant des attentes, des besoins et des comportements homogènes à l'égard d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise.
Au sein d'une demande globale, il est indispensable que les responsables marketing repèrent des groupes de consommateurs ayant des attentes et des comportements homogènes, déterminent leurs caractéristiques quantitatives et qualitatives, puis décident ou non de proposer des offres spécifiques à chacun d'eux.
La segmentation d'un marché est représentée graphiquement par des cartes ou mappings, ou des arbres de segmentation.

Extraits

[...] Le degré d'intérêt d'un critère dépend de: -sa pertinence: adaptation à la nature du produit -son universalité: le critère est utilisé pour un grand nombre de marchés -sa facilité d'utilisation: il est facile à repérer, mesurer et croiser avec les autres données lors d'une enquête. Les critères traditionnels bénéficient d'une bonne universalité. Leur pertinence est correcte et ils sont faciles à utiliser. Mais ils sont de plus en plus insuffisants pour expliquer la consommation de la plupart des produits ou services. Les critères comportementaux ont une faible universalité, elle est spécifique au produit utilisé. [...]

[...] Leur pertinence est parfois correcte. Ils sont faciles à utiliser car bien appréhendés par les panels consos. LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE III-LES METHODOLOGIES OU DEMARCHES DE SEGMENTATION 1-Les principales approches A-l'approche traditionnelle On découpe un ensemble d'individus en sous-groupes homogènes. Il s'agit d'un processus descendant qui repose sur les résultats d'une enquête quantitative. Lors de la définition du plan de sondage, on sélectionne les critères qui semblent les meilleurs à priori pour segmenter le marché. B-la typologie Elle utilise une méthode ascendante et repose aussi sur une étude quantitative. [...]

[...] 1-Les critères de segmentation traditionnels Ils sont liés aux caractéristiques objectives des individus. -domicile région-->appareils de chauffage, maisons individuelles taille d'agglomération-->jardinage, bricolage -démographique âge-->aliments infantiles, prêt-à-porter, musique sexe-->H/F cycle de vie familial (célibataire, couple )-->mobilier, électroménager effectif du foyer-->mobilier, logement -socio-économiques catégories de revenus-->art, placements financiers, mobilier, hôtellerie profession et CSP-->revues LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE Une segmentation efficace fait appel à plusieurs critères de segmentation. Depuis les années 90, dans le cadre du géomarketing, les entreprises font appel à de nouveaux critères appelés géotypes et îlotypes. [...]

[...] Le degré d'intérêt d'un critère dépend de: -sa pertinence: adaptation à la nature du produit -son universalité: le critère est utilisé pour un grand nombre de marchés -sa facilité d'utilisation: il est facile à repérer, mesurer et croiser avec les autres données lors d'une enquête. Les critères traditionnels bénéficient d'une bonne universalité. Leur pertinence est correcte et ils sont faciles à utiliser. Mais ils sont de plus en plus insuffisants pour expliquer la consommation de la plupart des produits ou services. Les critères comportementaux ont une faible universalité, elle est spécifique au produit utilisé. Leur pertinence est parfois correcte. [...]

[...] La méthode des scores ou scoring en est une illustration. Elle attribue une note à diverses caractéristiques du consommateur (âge, prénom, revenus, nb d'enfants La somme des notes, qui peuvent être pondérées en fonction de l'importance de chaque critère, constitue un score représentatif de la propension du consommateur à faire ou non une action donnée (achat d'un produit, résiliation d'un abonnement). En fonction des scores, les individus sont affectés à des segments spécifiques. 3-Les qualités nécessaires des segments Pour être opérationnels, les segments doivent avoir les qualités suivantes: -homogénéité: les individus les composant doivent avoir des comportements très proches concernant le produit étudié, et être très différents des autres segments. [...]