Le rôle déterminant de l’information en marketing

Résumé du document

On peut définir le marketing comme l'ensemble des procédés mis en œuvre par une entreprise pour influencer l'échange à son profit.
Cette discipline, d'origine américaine et abondamment théorisée par des Américains comporte trois étapes :
- L'étude de marché
- La définition de choix stratégiques
- La mise en œuvre.

L'étude de marché se fait par :
- L'observation. Toute une panoplie d'outils est utilisée pour étudier le comportement du consommateur : quels sont les lieux d'achat, quels produits, quelles marques, quels budgets. L'informatisation des caisses de supermarchés permet d'avoir des données statistiques abondantes et précieuses sur la composition du « panier » d'achats, notamment l'association entre produits.
- Les enquêtes recherchent par questionnement direct auprès du client, effectif ou potentiel, les besoins, les attentes. De plus en plus qualitatives, elles essayent de saisir les motivations psychologiques les plus complexes du consommateur.
- L'expérimentation : on teste sur des « panels » déterminés de manière significative l'impact des éléments de l'offre : produits nouveaux, marque, packaging.

La stratégie concerne la mise au point d'objectifs à long terme, essentiellement la définition d'une cible et d'un positionnement.
La segmentation du marché : l'entreprise doit s'adapter au mieux aux attentes du marché, il faut donc analyser ce marché, au sens propre, en le disséquant en « segments » auxquels on va s'adresser précisément.

Extraits

[...] Ainsi que le second degré Lors de ses difficultés Nike avait contacté le célèbre avocat défenseur des consommateurs Ralph Nader pour lui proposer de tourner dans un spot dans lequel une voix off aurait dit : message de Nike : voici une autre tentative éhontée de vendre des chaussures Un comique bien connu a voulu lancer un spectacle avec le slogan n'y allez pas, c'est une m Il a été entendu. Intérêt. On peut le susciter en s'adressant à la raison du consommateur (pourquoi payer plus cher mais également en s'adressant à son inconscient en exaltant des pulsions latentes (force, rage, envie) et, pourquoi pas, en le culpabilisant (avez-vous pensé à l'avenir de vos enfants Désir. C'est le moment crucial. [...]

[...] Essentiellement la définition d'une cible et d'un positionnement. - La segmentation du marché L'entreprise doit s'adapter au mieux aux attentes du marché, il faut donc analyser ce marché, au sens propre, en le disséquant en segments auxquels on va s'adresser précisément. Sur le marché automobile les entreprises par exemple situent leur offre par rapport à des segments bien définis. Les méthodes traditionnelles d'analyse en termes de revenu et de catégories socio-professionnelles, bien que souvent incontournables sont de plus en plus accompagnées par la prise en compte des styles de vie Cette méthode, dont la France est friande, a été mise en œuvre notamment par le CCA (Centre de communication avancée) qui distingue plusieurs familles de consommateurs en termes de culture, de croyances, de mode de vie. [...]

[...] On peut opérer un panachage de ces critères (marketing mix). Certains auteurs notent que le marketing qui était auparavant essentiellement transactionnel (un maximum de ventes en peu de temps) a tendance à devenir un marketing relationnel, visant à établir un lien durable entre les consommateurs et la marque, fondé sur une écoute permanente et une volonté de servir le client. La distribution Le problème de la distribution est crucial car c'est là, en définitive, qu'on passe à l'acte. Napoléon disait que dans la guerre comme en amour pour finir il faut se voir de près Dans le commerce c'est pareil. [...]

[...] Ceux-là aussi seront intouchables. La cible est par définition réduite ; mais sur cette cible la publicité est d'une efficacité redoutable.(et cetera) Les dépenses publicitaires se comptent en centaines de millions d'euros par an, pour un pays comme la France, pour chacun des plus gros annonceurs. Il serait naïf de croire que cet argent est dépensé légèrement. Une chose est sûre. Il est un secteur pour lequel la publicité est tout simplement vitale : celui des médias. La presse écrite, la radio et la télévision vivent en grande partie de la publicité. [...]

[...] Trois types de commerce se distinguent de plus en plus : Les pure players qui ne font que du commerce électronique (Amazon), les Bricks&Mortar briques et ciment c'est-à-dire le commerce traditionnel et, une troisième voie qui essaye de jouer sur les deux tableaux. De plus en plus de marques essayent de faire de leurs points de vente autre chose qu'un simple étalage de marchandises. Le magasin de disques ou la librairie deviennent des café-où-l'on-cause (Virgin). Le magasin peut s'accompagner d'un restaurant typique (Ikéa) ou offrir à son visiteur une plongée dans un univers new age (Nature et découverte). [...]