La promotion des ventes - publié le 25/03/2011

Résumé du document

- La pub joue sur la motivation des personnes ciblées (en amont de leur acte d'achat).

- La promo est déclenchée pour agir sur le comportement (caractère direct et concret).

- Également utilisée en soutien des actions de marketing direct.

- Nécessité d'une cohérence entre les actions de communication.

(...)

Extraits

[...] < number > LES PROMOTIONS DISTRIBUTEUR FAIRE COMMANDER FAIRE STOCKER ANIMER LE POINT DE VENTE ACCROITRE LES VENTES < number > LES PROMOTIONS COMMERCIALES(2) IMPLANTER UN NOUVEAU PRODUIT AUGMENTER LA PENETRATION REDUIRE LES STOCKS < number > Les atouts de la promotion des ventes Présence au point de vente Rapidité Rentabilité immédiate et mesurable Fichiers clients et BDDC Collaboration avec la distribution (trade-marketing) < number > < number > La promotion des ventes appliquée aux consommateurs Très ancienne Beaucoup de techniques depuis la baisse ponctuelle du prix de vente jusqu'au treize à la douzaine en passant par les lots et les tirages au sort Comprendre les mécanismes pour savoir quelles techniques sélectionner pour quel(s) objectif(s) < number > p.174 Commenter à partir du support de cours < number > Les objectifs et les principales techniques Décomposition des achats : QA = QA/NA X NA QA quantités achetées NA nombre d'acheteurs QA/NA quantité achetée par acheteur 1er objectif : accroître le nombre d'acheteurs 2nd: augmenter QA/NA 3ème : accroître la notoriété et améliorer l'image de marque du produit < number > Techniques et objectifs : EXEMPLE Analyse/bimestre NA (en QA/NA (en Café arabica 250g Marque A Marque B Que peut faire la marque A ? La marque B ? < number > p.175 < number > Principales techniques Ventes avec prime Jeux et concours Réductions de prix Essais et échantillons Opérations liées à de grandes causes Opérations utilisant une combinaison de techniques < number > p.176 < number > Les ventes avec primes l'offre girafe = plus de produit sans accroissement de prix Obj : augmenter QA/NA ou améliorer le taux d'essai Inconv. [...]

[...] < number > lechat_100 Produit gratuit en plus < number > Les réductions de prix Réductions immédiates = baisse de prix temporaire exprimée en valeur ou en produit gratuit Obj : améliorer le taux d'essai, augmenter le QA/NA Technique la plus chère et la moins sophistiquée (pas de ciblage, copie facile par les concurrents) Réductions différées = coupons, réduction à valoir sur prochain achat Obj : fidéliser Exemple de fidélisation « multiproduits » du groupe Danone : le Bingo des marques < number > 183-186 Les techniques de prix des investissements en promotion Coupons, BR, ODR, ventes groupées, BOGOF, prix barré, offre « girafe » Les offres de prix sont soumises aux réglementations générales (voir support de cours p.251) < number > < number > felix_carrefour EXEMPLE DE PRIME. < number > tetley EXEMPLE DE PRIME. < number > unclebens_pe Echantillon. [...]

[...] Chaque technique est plus ou moins adaptée à un ou plusieurs objectifs Chaque action de promotion recherche la meilleure adéquation possible entre les objectifs, la cible visée et la technique de promotion à mettre en oeuvre < number > Par exemple, Pour fidéliser (objectif), les consommateurs de la marque (cible) et inciter au rachat du produit, les techniques privilégiées sont les primes différées (ex.:cadeau obtenu après renvoi de plusieurs coupons) ou collectionnables (ex.:série de magnets) < number > < number > Les mesures de l'efficacité promotionnelle Influence sur l'image Notoriété Qualité perçue Image de marque Score d'agrément et intention d'achat Influence sur les ventes Pendant l'opération Après l'opération < number > 193 La mesure de l'efficacité d'une opération promotionnelle Trois grandes approches, par ordre de difficulté et d'ambition croissantes: La mesure du taux de remontée La mesure directe des effets par rapport aux objectifs Le calcul de la rentabilité financière < number > < number > Mercator P.614 à Le taux de remontée Indicateur lié au nombre de participations de la part des consommateurs Exemples : Le taux de remontée d'une opération de couponing est le % de coupons présentés au remboursement, par rapport au total des coupons distribués Pour un concours, c'est le nombre de bulletins de participation reçus < number > 2. La mesure directe des effets Les relevés des ventes dans les magasins Les enquêtes auprès des consommateurs Les données fournies par les panels mixtes détaillants-consommateurs (« source unique ») < number > 3. [...]

[...] < number > Les jeux et concours Jeu : intervention du hasard Différent du concours où le participant répond à des questions. Si les réponses sont exactes, il a gagné Objectifs : Jeu : augmenter NA (essai) Concours : fidéliser les clients (questions faciles) Exemples : opération Monopoly chez Mac Donald's, les oofballs de Kellogg's < number > 181 Les jeux des investissements Loteries : opération offrant l'espérance d'un gain ; « sweepstakes » (tirage au sort) Concours : gain à la suite d'épreuves faisant appel au talent, à la créativité, à l'adresse ou à la sagacité du candidat, sans intervention du hasard < number > < number > felix_leclerc EXEMPLE DE JEU. [...]

[...] La mesure de la rentabilité financière Estimer le volume de ventes supplémentaires réalisé grâce à l'opération Calculer la marge brute dégagée par ces ventes Calculer l'ensemble des coûts de l'opération Mesurer la rentabilité R : marge brute supplémentaire – coûts < number > Conclusion La promotion, du monde du commerce, est passée à celui de la communication C'est une forme de communication d'avenir avec la montée en puissance des nouvelles technologies pour plus d'interactivité entre les marques et les consommateurs Et des bases et Internet pour plus de personnalisation et de proximité < number > Bibliographie « La promotion des ventes » Pierre Desmet, Dunod « Mercator », J. Lendrevie, J. Lévy, D. [...]