Promotion d'entreprise - La politique de distribution

Résumé du document

? Intérêt de ce cours :
. On peut être amené à gérer une entreprise ou la vôtre.
. Importance de connaitre tous les rouages promotionnels, véhiculer une bonne image de marque, de se distinguer et faire la différence.
. Nécessité de promouvoir son entreprise dans un univers concurrentiel accru.

? Les bases de la promotion
Une entreprise possède des gammes de produits et/ou de services. Elle doit différencier ses communications selon ses marques et les objectifs fixés.

EX : le Groupe Accor

Implantées dans 90 pays, avec 4229 hôtels et plus de 500000 chambres, les marques du Groupe proposent des formules de séjours adaptés. Selon la classification des marques (très, économiques, milieu et haut de gamme, luxe), la communication n'est pas la même, selon les marques, les produits, et les services.

Qui communique ?
- L'entreprise : Accor
- Marques : F1, Ibis, Novotel, Mercure, Sofitel,...
- Produits et/ou services : forfaits weekend, duo nuitées,...

Quels sont les objectifs ?
- Cognitif : faire connaitre (lancement, avantages produit,...)
- Affectif : faire aimer (développer image, attitude favorable à l'achat)
- Conatif : faire agir (faire tester le produit, fidéliser,...)

A qui s'adresse-t-on ?
Cible de communication (consommateurs actuels et potentiels). Outils : catégories sociaux professionnelles (CSP) en adéquation avec le produit /service. Ex : Sofitel CSP+ / F1 CSP-

Que délivre-t-on ?
Définir le message à transmettre à la cible.

Par quels moyens ?
Utilise-t-on un seul canal de communication (pub presse), ou plusieurs (combinés à une opération de marketing direct) ? Création de site internet, publicité pure (affichage,...)

Avec quel budget ?
La dépense de communication et sa répartition aux canaux choisis.

Avec quels résultats ?
Mesurer l'efficacité de la communication choisie (investissement ? VS retombées C.A) et l'isoler des autres facteurs contribuant aux ventes, à la notoriété et à l'image.

[...]
Les critères de création

? Choisir les bons interlocuteurs
Intérêt de faire appel à une agence conseil en communication pour un diagnostic approfondi avant de créer l'identité visuelle.
? Définir une problématique de communication
Pour créer / changer d'identité visuelle, utilité d'observer le positionnement de l'entreprise sur le marché et de tenir compte des nouvelles tendances. Le choix du logo doit coïncider avec le projet d'entreprise.
? Identifier un public cible
(...)

Extraits

[...] On doit toutefois définir une identité visuelle en sélectionnant un public en particulier. Sélectionner le bon support de diffusion L'identité visuelle peut être déclinée en autant de supports imaginables : flyer, dossier de presse, carte de visite, site web, logo, panneau pub, emballages, véhicules utilitaires Le public cible et la nature du projet de communication permettent de choisir le support le plus pertinent. Evaluation des croquis Réalisation en concertation avec l'agence de communication. Ebauches réalisées et soumises aux collaborateurs de l'entreprise. [...]

[...] Bon moyen d'opérer des modifications et de parvenir à un consensus. Pour des travaux plus importants (panneaux), importance de s'attacher les services d'imprimeurs spécialisés (sérigraphie, gravure, marquage de véhicule). Charte d'utilisation Les conditions d'utilisation sont consignées dans une charte communiquée aux collaborateurs. Elle énonce certaines règles et restrictions : formats requis pour le logo, supports d'impression autorisés, Propriété intellectuelle A la création et l'achat de l'identité visuelle, s'assurer de devenir le propriétaire des droits de reproduction (par cession, mention figurant dans la facture). [...]

[...] Le fonds documentaire C'est la base des attachés de presse. Il comprend : o Fichier à jour des journalistes o Dossier de presse de l'entreprise (Histoire, évolution, chiffres) o Fiches de synthèse (Marché, gamme de produit, nouveau chantier) Communiqués de presse Ils doivent être concis (20 lignes max) et percutant avec un titre accrocheur résumant l'info principale diffusée. le marketing direct Technique de communication et de vente consistant à diffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. [...]

[...] éléments qui construisent la notorieté Un nom exprimant la catégorie de produit ou le positionnement de la marque (Banque direct, Bricorama, ) favorise la notoriété par rapport à un nom qui ne signifie rien (Société générale, Orange) ou composé d'initiales (SNCF). Pour les produits de grande consommation, le packaging et le système d'identité visuelle (logo) et sonore jouent un rôle déterminant pour entretenir et développer la notoriété. L'IMAGE DE MARQUE Correspond à la façon dont la marque, le produit, ou l'entreprise, est perçue par les consommateurs sur des critères objectifs (Bocuse) et subjectifs (Lacoste). Résultante des caractéristiques du produit ou de la marque considérée mais aussi largement influencée par les actions pub. [...]

[...] Ils mettent également en place un ensemble complet d'aides pour : - Faciliter la définition d'une stratégie export - Financer les frais occasionnés par une 1ère incursion à l'étranger - Participer à des manifestations internationales - Aider le recrutement de cadres exports Top of mind : ce qui nous vient directement à l'esprit Notoriété spontanée : c'est ce à quoi on va penser ensuite, en y réfléchissant quelques secondes. Notoriété assistée : on donne des noms de marque, et on voit laquelle vient à l'esprit Inconnue : ce que l'on ne connait vraiment pas, dans un document donné. [...]