La procédure de fixation des prix et l’importance de la politique de tarification

Résumé du document

En dépit du rôle joué par les autres leviers d'action marketing, le prix demeure plus que jamais un élément essentiel de la stratégie marketing d'une entreprise. C'est le seul élément du mix marketing qui génère des revenus et non des coûts.
Du point de vue du consommateur, il n'est pas porteur d'avantages positifs, mais représente au contraire un sacrifice.
Pour fixer ses prix, l'entreprise doit, successivement :
- Déterminer ses objectifs : profit, chiffres d'affaires, image…
- Evaluer la réaction du marché.
- Estimer les coûts pour différents niveaux de production.
- Analyser la concurrence.
- Choisir parmi les différentes méthodes de tarification et stratégies possibles.
- Procéder au choix final.
- Prévoir un système de remises, rabais, prix promotionnels et prix différenciés.
- Prévoir un système de loyauté.
- Prévoir des facilités de paiement et de crédit gratuit.

Extraits

[...] Un prix élevé sera la rémunération des avantages nouveaux offerts par l'innovation. Cette politique est fondée sur l'idée qu'il y a plus de chance pour que la demande soit inélastique au début de la vie d'un produit que par la suite. On joue sur l'ignorance du consommateur qui n'a pas de points de comparaison, sur la rente de situation créée par l'innovation et qui durera jusqu'à l'arrivée de la concurrence. On joue aussi parfois sur le snobisme des acheteurs. Cette politique est dite d'écrémage, car on s'adresse au début, au prix fort, au segment aisé, dont la demande est la plus inélastique. [...]

[...] De telles formules sont courantes dans les achats industriels et permettent une gestion améliorée de la trésorerie et des créances douteuses. Les remises pour quantité Il s'agit d'une réduction consentie pour un volume d'achat plus important. Les remises accordées peuvent être immédiates ou accordées a posteriori. Dans ce cas, il s'agit de ristournes. Les cartes de fidélité s'inspirent également de ce principe. Les remises pour quantité ont principalement pour but d'inciter l'acheteur à concentrer ses achats sur le même fournisseur. [...]

[...] Ainsi, une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une politique de prix élevés. Le parfum Joy de Jean Patou s'est ainsi enorgueilli d'être le parfum le plus cher du monde Une fois les contraintes étudiées et les objectifs de prix fixés, l'entreprise peut passer à la fixation du prix. Pour cela, différentes options existent. III-2- Les stratégies d'écrémage a-Les politiques d'écrémage pour un nouveau produit Elles consistent à en fixer le prix à un niveau élevé, permettant de dégager une marge unitaire forte et d'engranger rapidement des profits avec le projet de diminuer progressivement le prix de vente et d'en élargir la diffusion. [...]

[...] Il faut aussi noter qu'Internet a accru la sensibilité au prix en permettant des comparaisons immédiates entre les prix proposés par différents sites. b-L'élasticité prix La sensibilité des consommateurs à la variation des prix d'un produit s'apprécie par l'élasticité-prix. Ce concept d'origine économique a été très vite transposé dans le domaine commercial. L'élasticité prix ou élasticité de la demande par rapport au prix est le rapport entre la variation relative de la quantité demandée d'un bien et la variation relative du prix de vente de ce bien. [...]

[...] C'est notamment le cas d'une entreprise qui, ayant des ressources financières limitées, lance un nouveau produit pour lequel l'investissement a été important, ou encore lorsque les propriétaires d'une entreprise souhaitent en accroître rapidement les bénéfices en vue de la revendre. c-Le volume Ici, l'entreprise cherche surtout à développer ses ventes, car elle a pour finalité à long terme d'avoir suffisamment d'activité pour réaliser des économies d'échelle et donc d'être en mesure de baisser les prix et accroître sa part de marché. C'est le cas des entreprises qui ont de grandes capacités de production et pas de besoin urgent de cash flow. [...]