Le positionnement marketing: définition, méthodologie et stratégies

Thèmes abordés

positionnement, marketing, méthodologie, stratégies

Résumé du document

Le positionnement a été inventé par les publicitaires en lessives...
...pour 2 raisons essentielles :
- l'encombrement des linéaires des GMS par un nombre important de marques;
- la difficulté pour une marque d'établir et
conserver l'exclusivité des ventes.

Extraits

[...] IMITATION l'entreprise choisit d'occuper la même place que la concurrence peu fréquente car elle est risquée face aux marques leaders. IMITATION - coûts réduits - efforts marketing importants et réguliers - difficile si le leader occupe place trop importante. DIFFERENCIATION différencier le produit ou la marque / la concurrence obtenir une position de monopole, de référence, sur un créneau. DIFFERENCIATION par action sur : l'image du produit une caractéristique du produit mise en avant d'un avantage concurrentiel pour le consommateur. [...]

[...] Positionnement = conception d'un produit et de son image, dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur ciblé. I.B- Objectifs construire une image pour un produit se distinguer, par cette image, de celle généralement attribuée aux concurrents séduire une/des cibles définies susciter des actes d'achat tenter de fidéliser cette clientèle. I.C- Qualités d'un bon positionnement 4 qualités principales : Puissance Distinction, originalité Compatibilité, crédibilité Durabilité Qualités d'un bon positionnement Puissance : appuyé sur un critère jugé déterminant par un grand nombre de clients potentiels, répondre aux attentes réelles d'un segment important de consommateurs Qualités d'un bon positionnement Distinction, originalité : pour ne pas servir les produits concurrents et ne pas cannibaliser ses autres produits Qualités d'un bon positionnement Compatibilité, crédibilité : - avec l'image actuelle de la marque - avec les moyens de l'entreprise, être en phase avec les produits et l'image de l'entreprise Qualités d'un bon positionnement Durabilité constituer un avantage le + longtemps possible intéresser longtemps le consommateur éventuellement, permettre d'évoluer renier sans se Qualités d'un bon positionnement + simplicité : être facilement mémorisable + rentabilité technique du positionnement pas 1 solution miracle - si position choisie pas assez distinctive, consommateurs ne peuvent pas la repérer ! [...]

[...] mettre en avant certaines caractéristiques du produit exemples : ingrédient particulier, conditionnement exceptionnel, prix bas mettre en avant les solutions proposées aux problèmes de la clientèle exemple : simplicité d'utilisation préciser les catégories d'utilisateurs pour lesquelles le produit a été conçu proposer une nouvelle catégorie de produit, totalement inconnue jusqu'alors exemples : L'aspirateur sans sac Dyson II.D- Etapes de conception d'un positionnement identifier un avantage concurrentiel choix d'un avantage concurrentiel communiquer cet avantage contrôler l'adéquation. Le positionnement d'un produit identifier un avantage concurrentiel •identifier toutes les différences : produit, service, personnel, image pourraient servir d'axe distinctif. Le positionnement d'un produit choisir un avantage concurrentiel •clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles. Le positionnement d'un produit communiquer cet avantage : •communiquer au marché-cible le positionnement choisi, s'appuyant sur les vecteurs les plus adéquats •publicité, étiquette, packaging Le positionnement d'un produit contrôler l'adéquation du positionnement choisi avec la perception du consommateur. [...]

[...] Créneau vacant D'un point de vue pratique, repérage des principaux critères de choix des consommateurs pour un produit donné sélection des critères les plus significatifs par des enquêtes qualitatives, questionnaire à la clientèle potentielle choix des critères sur lesquels bâtir son image pour chacun des 2 axes. Les techniques d'études de positionnement Les études qualitatives Les études statistiques descriptives ou quantitatives études de motivation études d 'attitudes études de marques concurrentes 'analyse en composantes principales 'analyse factorielle des correspondances 'analyse des proximités. II.C- Choix de positionnement en fonction des objectifs de l'entreprise et de la position des concurrents. [...]

[...] Phase d 'identification Quelle différence comporte ce produit par rapport à ceux existant dans le même univers ? Phase de différenciation principes cerveau du consommateur : limité + saturé par une offre abondante. ne retient, pour chaque produit, marque ou entreprise qu'un petit nombre d'informations qui en constituent le exemple: positionnement Le guide du routard = les bons tuyaux Positionnement le positionnement est la place qu'occupe un produit ou une marque dans la représentation perceptuelle du consommateur par rapport aux produits et marques concurrents. [...]