Le positionnement marketing

Résumé du document

Le positionnement d'un produit ou d'une marque est la place qu'il occupe dans l'esprit du consommateur par rapport aux produits et marques concurrents.
Positionner un produit, c'est définir la manière dont on veut qu'il soit perçu par le consommateur, à l'intérieur de son univers de référence.
Le positionnement est donc une démarche volontariste de l'entreprise dans le cadre d'une stratégie concurrentielle : dès le lancement d'un nouveau produit, il s'agit de le différencier de la concurrence en définissant les critères qui lui donneront une personnalité qui conditionnera l'ensemble du marketing mix et notamment la stratégie de communication.

Extraits

[...] En effet, formuler un positionnement, c'est déjà donner la substance des messages destinés au consommateur. On pourra retenir que le positionnement est l'interface entre la stratégie marketing et la communication : - Il oblige les hommes de marketing à raisonner en termes de communication, en englobant les aspects subjectifs et irrationnels (on constate que pour les produits de grande consommation, les positionnements à dominante psychologique ou symbolique sont les plus nombreux) ; - Il contraint les communicants à respecter les impératifs du marketing, puisque le positionnement découle des études de marché entreprises en amont. [...]

[...] Quand la marque Naf-Naf lance des couches-culottes en plusieurs couleurs et fait reposer son positionnement sur cette caractéristique, le résultat est un échec : la couleur n'était pas un élément de choix assez décisif pour faire la différence au moment de l'achat. Le caractère distinctif Le positionnement démarque le produit de ses concurrents (cette qualité est particulièrement difficile à atteindre dans les secteurs très concurrentiels). Une réussite pour la lessive Le Chat qui dès le départ se positionne sur le territoire de la préservation de l'environnement et parvient ainsi à se distinguer des autres marques à une époque où elle est la seule à le faire. [...]

[...] Le positionnement marketing Le positionnement d'un produit ou d'une marque est la place qu'il occupe dans l'esprit du consommateur par rapport aux produits et marques concurrents. Positionner un produit, c'est définir la manière dont on veut qu'il soit perçu par le consommateur, à l'intérieur de son univers de référence. Le positionnement est donc une démarche volontariste de l'entreprise dans le cadre d'une stratégie concurrentielle : dès le lancement d'un nouveau produit, il s'agit de le différencier de la concurrence en définissant les critères qui lui donneront une personnalité qui conditionnera l'ensemble du marketing mix et notamment la stratégie de communication. [...]

[...] Il serait difficile de repositionner la Logan comme la berline des managers ; en revanche un positionnement du type voiture adaptée aux mauvaises conditions climatiques serait conforme à ses qualités et à ses usages préalables. La durabilité Le choix d'un positionnement conditionne l'ensemble de la stratégie marketing. Il s'agit d'une orientation à long terme. Dans l'idéal, le positionnement reste immuable tout au long de la vie du produit. Cependant, un repositionnement peut s'avérer nécessaire si les conditions de concurrence ou les attentes des consommateurs évoluent. [...]

[...] Le positionnement est un parti pris Un produit peut être positionné de plusieurs façons. Ainsi, si l'on prend par exemple un jus d'orange jus de fruit. On pourrait envisager de le positionner de manières diverses selon les critères suivants : - La qualité des fruits sélectionnés pour la fabrication ; - Le jus d'orange du petit-déjeuner ; - Le jus d'orange des cocktails ; - Les vertus tonifiantes de la vitamine C ; - Une saveur exceptionnelle ; - Etc. [...]