Notions de Stratégie marketing

Résumé du document

Sur un marché segmenté, 3 options s'offrent à la stratégie marketing :
• La stratégie indifférenciée : début et fin de marché
• La stratégie différenciée : choisir tous les segments du marché avec une offre différenciée pour chacun
• La stratégie concentrée : concentration sur un seul segment : clientèle, mode de distribution …

Extraits

[...] 2. Pourquoi achète-t-il? 3. Que vendons-nous ? Valeur d'expérience, valeur éthique, valeur émotionnelle, valeur d'appartenance . EVALUER UNE STRATEGIE DE POSITIONNEMENT Quelle est notre position actuelle dans l'esprit de notre cible ? Quelle position aimerions-nous avoir ? [...]

[...] Prix = expression de l'objectif de positionnement + facteur pour le client concernant sa perception du produit. LES OBJECTIFS Volume, PDM, rentabilité (=profit) Soutenir une image Répondre à la concurrence (baisse des prix) Vider les stocks Dynamiser la force de vente Etc. CONTRAINTES D'UNE STRATEGIE PRIX Structure des coûts Sensibilité de la demande Prix des concurrents Environnement légal Distribution Etc. PROBLEMATIQUE Prix de référence : pour des produits connus par les clients. En dessous de quel prix le produit est de qualité insuffisante ? Au-dessus de quel prix le produit est trop cher ? [...]

[...] STYLE DE DISTRIBUTION Formes de commerce - commerce indépendant - grossistes, détaillants - commerce associé - groupements, franchise - commerce intégré / concentré - grands magasins, magasins - populaires, GMS, discounts, hard discounters Méthodes de vente - directe à domicile - à distance - en magasin avec vendeurs - en magasin en LS - automatique **CHOIX DU FABRICANT nombre de circuits longueur spécialisation sélectivité CRITERES DE CHOIX Couverture quantitative du marché Rentabilité Qualité promotionnelle (image) Contrôle, souplesse Relations déjà établies *DN = distribution numérique = pénétration de la distribution la DN est élevée, + on a de chance de toucher des clients) *DV = distribution volume = indicateur de qualité des magasins la DV est élevé, mieux c'est) (les deux permettent de voir la puissance de distribution LES CONTRAINTES Juridiques Financières, de pouvoir Caractéristiques du produit Caractéristiques du marché RELATION AVEC LA DISTRIBUTION coopération / rapport de force conflits :conditions de vente, promotions, conflits entre canaux stratégie pousser l'offre vers le client. Augmenter les rencontres entre le produit et le client, faciliter l‘achat. [...]

[...] A quelle zone de prix on a le plus grand nombre d'acheteurs potentiels ? Prix psychologique = prix magique : pas la même perception du prix selon les clients. Prix différentiels : prix différent selon la catégorie de client ; prix selon tranche d'âge Ex : carte tram ( prix différent si étudiant ou senior etc. Prix et gamme PRIX ET MARKETING L'objet du marketing est d'empêcher la formation du prix par le marché. Il doit donc déterminer le prix le plus élevé possible, compte tenu des contraintes de coût, demande, de concurrence et d'environnement (notamment législatif). [...]

[...] Notre approche créative (4P's) correspond-elle à notre stratégie de positionnement ? VARIABLES DU POSITONNEMENT Attributs du produit Prix et qualité Usage et utilisation du produit Utilisateur du produit Bénéfices, problèmes résolus, besoins basiques Autres CARACTERISTIQUES DU POSITIONNEMENT Important Offre un bénéfice hautement valorisé à un nombre suffisamment élevé d'acheteurs Distinctif Délivré de manière spécifique Supériorité Par rapport aux autres façons d'obtenir le bénéfice Défendable Les concurrents ne peuvent pas l'imiter facilement Abordable Les acheteurs peuvent se permettre de payer pour la différence Profitable La différence coûte moins qu'elle ne rapporte Adapté à la demande exprimée par la cible Crédible = cohérent avec les caractéristiques de l'offre et son image de marque Conclusion QUALITE D'UNE STRATEGIE Flexibilité et adaptabilité Appuyée par des ressources suffisantes (ne pas les diluer sur un trop grand nombre de marchés) Innovante (ne pas utiliser toujours la même recette) Adaptée aux ressources de l'entreprise Le Marketing Mix Les 4 Intro Le marketing Mix correspond à l'offre effectivement faite par l'entreprise. [...]