Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Mediawerbung

Résumé du document

Heutezutag ist unsere Gesellschaft durch zwei wesentlichen Begriffe geregelt: die Medien und die Werbung. Die Werbeagenturen wissen, dass die Medien der größte Teil der Leute erreichen. Deswegen können wir viele Werbungen durch die Medien bemerken, die immer mehr fortschrittlich, attraktiv und manchmal schockierend sind.
Um das Funktionieren einer Mediawerbung zu verstehen, ist es nötigt manche Begriffe zu erklären.

Wir verstehen als Kommunikationspolitik (Marketingkommunikation) den Einsatz derjenigen Instrumente des Marketing, die als Träger für auf des Absatzmarkt gerichtete Informationen eines Unternehmens eingesetzt werden können, wobei Werbung, Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit die in der Praxis und in der Literatur üblichen Bezeichnungen sind.

Werbung ist die absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung für Werbeziele wie z.B. Gewinn, Verkaufssteigerung, Mitgliederwerbung usw. Methode ist in der Regel die einseitige Darstellung der Vorteile eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Institution, usw. Unter Verschweigen seiner Nachteile.

Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen

Extraits

[...] Das Gesamtbudget ergibt sich dann als Funktion des projektierten Absatzes und der Werbekosten je Verkaufseinheit. Meist wird dieses Verfahren in Unternehmen angewendet, die eine homogene Erzeugnisstruktur und einen stabilen Nachfrageverlauf haben. Methode der finanziellen Tragbarkeit (affordable method): Das Werbebudget wird anhand vorhandener Mittel festgelegt. Diese Methode wird am häufigsten genutzt. Konkurrenz-Paritäts-Methode: Bei der Festlegung des Werbebudgets werden die vermeintlichen Werbegewohnheiten der Konkurrenten mit berücksichtigt. Kritik: Häufig wird beim Werbeeinsatz über Jahre hinweg der gleiche Zyklus verwendet, ohne dass geprüft wird, ob die Ausgaben für Werbemaßnahmen nicht effizienter eingesetzt werden könnten. [...]

[...] Daher sollte man möglichst klare, unkomplizierte und rationale Werbebotschaften senden. Für emotionale Appelle gilt der Hörfunk nur als Zusatzmedium. Besonders nachteilig wirkt sich aus, dass Werbespots oft nur flüchtig, unvollständig und oberflächlich wahrgenommen werden. Deshalb auch die oben genannte Forderung nach Kürze und Prägnanz. Werbeziel: Bekanntheitsgrad steigern Marktforschungsergebnisse haben gezeigt, dass der Aufmerksamkeitsgrad sehr hoch ist. So können wir sagen, dass die Hörfunkwerbung sehr gut für den Bekanntheitsgrad ist. Werbeziel: Geschäftsimage aufbauen Durch die Kombination von Text und Ton lässt sich das Image mit hohem Aufmerksamkeitsgrad transferieren. [...]

[...] Nach der Ermittlung der Lesewahrscheinlichkeit erfolgt eine Bewertung der Kontakte, wobei die durch die Wahl eines bestimmten Mediamix realisierten bzw. erwarteten Kontakte im Hinblick auf die spezifischen Werbeziele beurteilt werden z.B. durch Personengewichte (zielgruppengewichtete Reichweiten). Zur modellgestützten Erstellung von Streuplänen gehen die ermittelten Kontaktmaßzahlen und Kontaktbewertungen in Mediaselektionsmodelle ein. Als Beispiel für ein Rangreihenverfahren sei der (gewichteter) Tausendkontaktpreis zu nennen. Der Tausendkontaktpreis ist dabei jener Preis, der dafür gezahlt werden muss, dass mit einer einmaligen Belegung des Mediums 1000 Personen erreicht werden. [...]

[...] Werbeziel: Sortimentsimage verbessern Wenn finanzierbar, garantieren Langfristigkeit, Bild, Ton und Text hohe Zielerreichung Zeitungen Auf Tageszeitungen entfiel im Jahre 1996 ein Umsatz von 5,3 Mrd Sie stellen damit den Werbeträger mit dem höchsten Umsatz dar. Der spezifische Vorteil dieses Werbeträgers liegt einerseits in seiner fast unbegrenzten Verfügbarkeit, andererseits lässt sich ein mehr oder weniger spezifischer Zielpersonenkreis mit den verschiedenen Zeitungen erreichen. Diese Faktoren sowie die relativ niedrigen Kontaktkosten und die Vielfalt der Gestaltungsmöglichkeiten der Werbung erweisen sich ebenfalls als attraktiv für diese Medien. Es dominiert die Anzeigenwerbung. Daneben ist die Möglichkeit der Beilagenwerbung gegeben. Tageszeitungen werden oft für lokale und regionale, aber auch für überregionale Werbekampagnen eingesetzt. [...]

[...] Die Mediaplanung beinhaltet eine zielgruppengerechte und planungsperiodenbezogene Aufteilung von Werbeetats auf einzelne Werbeträger bzw. Medien, um vorgegebeneWerbeziele bestmöglich zu erreichen. Zwei Schritte: - Intermediaselektion -Intramediaselektion Handlungsspielräume bei medialer Exposition im Rahmen klassischer Werbung Drei Entscheidungskriterien der Intramediaselektion: 1. Auflage der Medien 2. Kontaktsumme 3. Reichweite Kontaktmaßzahlen und Bewertung der Kontaktqualität sind Ausgangspunkte zur Quantifizierung der Effektivität der jeweiligen Werbeträgerkombination. Die in der Praxis zentrale Kontaktmaßzahl ist die Reichweite. Sie gibt an, wie viele Personen durch die Belegung eines bestimmten Mediums bzw. [...]