Le mix marketing

Résumé du document

Souvent restreint pour mémoire à la règle dite des « 4P », c'est la « boîte à outils » du marketing ; c'est en résumé l'offre qui sera faite au consommateur en termes de :
- Produit
- Prix
- Distribution
- Communication

Il sera déterminé dans un premier temps à la suite des décisions stratégiques prises par l'entreprise. Mais sera également retravaillé au cours de la vie du produit et de l'évolution du marché ; c'est un outil dont les variables sont évolutives, mais sa première qualité doit être la cohérence.

Plusieurs approches pour définir un produit en fonction de l'acte d'achat :
- Produit de commodité
- Produit de comparaison
- Produit de conviction

Extraits

[...] La stratégie de pénétration : on privilégie le volume de vente Prix sensiblement inférieur à la moyenne du marché Objectif : prise rapide de parts de marché Contexte : produit peu innovant, marché déjà encombré Stratégie d'écrémage : on privilégie la rentabilité unitaire Prix sensiblement supérieur à la moyenne du marché, ou prix élevé Objectif : optimisation rapide de la rentabilité Contexte : produit innovant, cible susceptible de payer cher, marque valorisée, besoin d'amortir les coûts de R&D La stratégie d'alignement : on équilibre volumes et rentabilité Prix similaire à la moyenne du marché Objectif : équilibrer volumes de vente et rentabilité Contexte : produits dans la moyenne d'un marché préexistant LE PRIX : démarches Calcul du prix basé sur l'offre : analyse des prix de la concurrence et évaluation de la variation souhaitable Calcul du prix basé sur la demande : analyse de la sensibilité des consommateurs au prix + analyse des ventes du marché par tranche de prix (taille de la demande par prix) La sensibilité au prix varie d'un produit à l'autre pour le même consommateur : Ex. forte sensibilité pour les produits de grande consommation, faible sensibilité pour les médicaments remboursés ! Evaluation de la sensibilité au prix : calcul de l'élasticité de la demande par rapport au prix % modification des volumes de vente % de modification du prix calcul du prix psychologique : 2 questions posées par sondage : au-dessous de quel prix pensez-vous que le produit est de mauvaise qualité ? [...]

[...] Peut être forfaitaire par magasin ou calculé en % du CA prévisionnel du produit Facturation de la part de linéaire Facturation des actions spécifiques en général liées aux opérations spéciales et périodes promotionnelles La 4ème variable : la Communication La communication : définition Notion large : tout acte de l'entreprise sur son environnement Merchandising Publicité Promotion des ventes Relations publiques Marketing direct Sponsoring / mécénat La communication : programme Élaboration d'un programme de communication : séquences Objectifs marketing Objectifs de la communication Budget Choix des outils Choix média La communication : les questions de base Quelle est la cible ? Quel est le résultat à obtenir ? [...]

[...] La succession du produit est assurée ? rénovation (innovation packaging = rénovation ( pomme'potes) ou innovation ? Comment gérer le retrait du produit ? (diminution ou augmentation du prix ? [...]

[...] La ligne : c'est l'ensemble des produits de la gamme présentant des fonctions communes et déclinées (ex : la ligne Clio dans la gamme tourisme de Renault). Une gamme s'analyse par : Sa largeur : nombre de lignes qui la constituent Sa profondeur : nombre de déclinaisons de chaque ligne Sa longueur : nombre total de produits la constituant Dans l'idéal, il faut disposer de gammes larges et profondes pour couvrir le marché mais c'est cher et difficile à gérer. [...]

[...] Quel est le message ? Quel élément du mix doit-on incorporer au message en priorité ? Quels outils utiliser ? Comment mesurer l'impact ? [...]