La marque aux yeux du consommateur : étude comparative entre un fort et un faible capital-marque à travers l'approche comportementale et psycho-cognitive

Résumé du document

Depuis le début des années 1990, le sujet du capital de marque « brand equity » reçoit une attention particulière en marketing. Bien que la gestion des marques ne soit pas un nouveau sujet de recherche en marketing, le concept de capital de marque ne prend de l'importance que depuis ces quelques dernières années. En effet, les articles scientifiques parus dans les différentes revues ainsi que le nombre des manuels en marketing publiés sur ce sujet ne cessent d'augmenter.
Cet intérêt grandissant observé tant dans la littérature que dans la pratique pour la notion de capital de marque est suscité initialement pour des raisons managériales. En effet les managers font face aujourd'hui à une demande de moins en moins stable dans les marchés, une concurrence de plus en plus intense et internationale, des changements technologiques de plus en plus rapides et des distributeurs de plus en plus puissants. Dans ces conditions d'un marché turbulent, une option vitale consiste à délaisser les actions marketing et commerciales axées sur les bénéfices à court terme et adopter une vision plus long terme basée sur la construction de marques puissantes c'est-à-dire un fort capital de marque (Czellar et Denis, 2002). Une autre raison a également contribué à cet intérêt vif pour le capital de marque. La vague de fusions et acquisitions d'entreprises qui s'est produite au cours de la dernière décennie a soulevé le problème de l'évaluation financière de la valeur des actifs intangibles de la firme, en général, et de l'actif de marque en particulier (Kapferer, 1998).

Deux niveaux d'analyse du capital de marque sont envisageables : l'étude du capital de marque en tant que valeur pour les consommateurs « customer-based brand equity » ou en tant que valeur financière pour les firmes « firm-based brand equity »
Dans cette recherche nous nous intéressons à la notion du capital-marque du point de vue de consommateur uniquement et dans ce qui suit nous allons adopter la terminologie de « capital-marque » pour désigner le capital de marque du point de vue de consommateur ou « customer-based brand equity »

Extraits

[...] Il serait donc pertinent de s'interroger en premier lieu sur l'activité cognitive en matière de distinction entre un fort et un faible capital marque pour étudier ensuite de plus prés la question de la relation entre la présence de différentes séquences comportementales d'un capital-marque et l'existence de différents schémas cognitifs. Dans le cadre d'une approche psycho-cognitive, les chercheurs conceptualisent la marque comme un réseau sémantique d'associations stockées en mémoire long terme (Aaker 1991 ; Keller ; Farquhar & Herr 1993, Changeur et Dano & 1998, Krishnan ; Czellar & Denis 2002). [...]

[...] Les recherches empiriques concernant les conséquences d'un fort capital marque font défaut et ceci aussi bien au niveau du comportement du consommateur tel qu'il est observé sur les lieux de vente qu'au niveau des bénéfices longs termes retirés d'un fort capital-marque. III- Problématique et objectifs de la recherche Qu'il s'agisse de la première approche (source de création d'un fort capital marque : psycho-cognitive) ou la deuxième (manifestation ou conséquence d'un fort capital marque : comportementale), plusieurs insuffisances subsistent au niveau de la littérature et au niveau des travaux empiriques. Tout d'abord, le lien entre le réseau d'associations et le capital marque n'a pas reçu que peu d'attention au niveau des recherches empiriques. [...]

[...] Il est logiquement acceptable de penser que les marques à fort capital marque sont celles qui moins fréquemment que d'autres une activité comportementale moins contraignante que les autres vu qu'un fort capital- marque apporte une confiance supplémentaire au niveau de l'achat, limite l'ambiguïté dans le processus de décision et permet de diminuer le risque perçu sous-jacent à l'opération de transaction commerciale. Ainsi, on peut poser les hypothèses suivantes : H1 : l'achat d'une marque à fort capital se caractérise par un nombre d'arrêts moins important que l'achat d'une marque à faible capital H2 : l'achat d'une marque à fort capital marque se caractérise par un nombre de préhensions moins important que l'achat d'une marque à faible capital. Le concept de la séquence comportementale peut être affiné en adoptant la logique de Bensa et Ladwein (1996). [...]

[...] Du point de vue de la firme, les marques fortes présentent également différents avantages dont les principaux sont l'efficacité des programmes de marketing-mix, la possibilité de pratiquer des marges plus élevées, la possibilité de l'extension de la marque à d'autres catégories de produits et le renforcement du pouvoir de négociation avec les circuits de distribution. Il est à noter que la recherche fondamentale en marketing a accordé plus d'importance à l'étude du capital de marque du point de vue du consommateur[3] qu'a l'étude du capital de marque en tant que valeur financière et source de cash flows futurs actualisés résultant de la vente de produits marqués par rapport à la vente de produits identiques, mais sans marque (Simon et Sullivan, 1993). Ce dernier volet de l'analyse du capital-marque souffre de deux limites majeures. [...]

[...] Une solution à ce problème consiste à limiter l'observation à l'entrée de l'allée dans laquelle le produit est exposé (Ladwein, 1993). Il convient donc d'établir une distinction entre les activités qui interviennent directement dans le processus de prise de décision de l'achat et les activités de déplacements entre les rayons sans objectif d'achat déterminé ou activités véhiculaires. En se focalisant sur les activités qui sont directement liées à l'achat on peut retenir deux principaux types d'activités comportementales : l'arrêt face au rayon et la préhension d'un produit (Ladwein ; Bensa et Ladwein, 1996). [...]