Le marketing territorial : principes et enjeux d'une pratique de communication

Thèmes abordés

marketing, marketing territorial, public, Lyon, Only Lyon, publicité, collectivité, ville, région, département, pays, positionnement, politique, territoire, marque.

Résumé du document

Étymologiquement, le marketing territorial désigne l'application du modèle du marketing à un territoire. Autrement dit, il s'agit de l'art de positionner un territoire (commune, département, région au sens institutionnel ou commun) sur un marché, marqué par une concurrence de l'offre pour satisfaire une demande limitée. Concrètement, il s'agit d'attirer des populations, des capitaux ou des organisations sur son territoire en le valorisant auprès d'eux. Le marketing territorial est le plus souvent pratiqué par les communes (ou des associations de communes). En pratique, il existe depuis des décennies : les allègements fiscaux, les infrastructures ou les campagnes de communication classiques peuvent relever de cette technique. Ce qui est plus récent, c'est la conceptualisation et la formalisation de méthodes de marketing territorial.

Extraits

[...] Le marketing territorial se développe rapidement sur internet, et ce principalement dans deux domaines : le tourisme et l'investissement économique. Internet permet par exemple de communiquer à l'attention des nouveaux touristes, comme les Chinois. Dès 2004, le conseil général de la Vendée lançait son site en mandarin, imité par la ville de Rouen en 2006. Dans le domaine du développement économique, internet permet aussi de nouvelles pratiques. Les villes-ports ont déjà entamé de grands programmes de mise en valeur de leur patrimoine, comme Hambourg, Nantes ou Le Havre. [...]

[...] Pour cela, on mène une analyse interne (forces et faiblesses) et une analyse externe (menaces et opportunités). B. Segmentation, ciblage et positionnement Cette analyse doit servir de base à une segmentation de l'offre territoriale et de la demande. Le territoire en question doit ainsi diviser les produits et services qu'il offre en segments. Ainsi, pour la politique culturelle, il pourra diviser son offre en musées, festivals, cinémas, théâtres, concerts, etc. Ensuite, chaque segment sera analysé pour mener à l'étape de ciblage. [...]

[...] Le marketing territorial : principes et enjeux d'une pratique de communication Le marketing territorial Principes et enjeux d'une pratique de communication I. Le marketing territorial : définition et principes A. Qu'est-ce que le marketing territorial ? Étymologiquement, le marketing territorial désigne l'application du modèle du marketing à un territoire. Autrement dit, il s'agit de l'art de positionner un territoire (commune, département, région au sens institutionnel ou commun) sur un marché, marqué par une concurrence de l'offre pour satisfaire une demande limitée. [...]

[...] Le marketing territorial vise se fonde donc sur une ressource, le territoire, qu'il s'agit de mettre en avant sur un marché. Cette notion de marché désigne le lieu virtuel où se rencontrent différentes offres (les territoires) qui tentent d'attirer une demande. Cette demande est multiple : habitants à la recherche d'un logement, entreprises souhaitant s'implanter, touristes cherchant un lieu de vacances, institutions allouant des aides publiques, etc. Tout le but du marketing territorial est d'attirer et de séduire cette cible. [...]

[...] L'une des raisons du succès de cette stratégie de marque est la capacité de l'ADERLY (agence de développement économique de l'agglomération lyonnaise), qui anime la démarche, de fédérer tous les acteurs du territoire, au total 12 partenaires (Grand Lyon, Département du Rhône, CCI de Lyon, MEDEF, CGPME, etc.). La campagne ONLY LYON a pour missions : - D'augmenter la notoriété de Lyon, à l'international principalement et surtout à l'attention des cibles économiques et médiatiques : grands comptes internationaux, acteurs du futur, nouveau tertiaire. - De mieux valoriser les réussites et accélérer les projets. - De créer de la richesse en apportant de l'activité. [...]