Le marketing territorial : principes et enjeux d'une pratique de communication - publié le 03/02/2011

Thèmes abordés

marketing, marketing territorial, public, Lyon, Only Lyon, publicité, collectivité, ville, région, département, pays, positionnement, politique, territoire, marque.

Résumé du document

Le marketing territorial désigne l'art de positionner un territoire (commune, département, région au sens institutionnel ou commun) sur un marché, marqué par une concurrence de l'offre pour satisfaire une demande limitée. Concrètement, il s'agit d'attirer des populations, des capitaux ou des organisations sur son territoire en le valorisant auprès d'eux. Le marketing territorial est le plus souvent pratiqué par les communes (ou des associations de communes).
En pratique, il existe depuis des décennies : les allègements fiscaux, les infrastructures ou les campagnes de communication classiques peuvent relever de cette technique. Ce qui est plus récent, c'est la conceptualisation et la formalisation de méthodes de marketing territorial.
Le marketing territorial se développe aujourd'hui sur la base d'une démarche bien précise, avec une segmentation des messages, un ciblage des publics et un positionnement de l'offre.
Une étude de cas portant sur la marque "Only Lyon" permet d'illustrer cette tendance.

Extraits

[...] L'avenir du marketing territorial A. Internet et les nouveaux publics L'une des plus grandes tendances du marketing territorial contemporain est sa migration croissante vers internet. Internet possède de nombreux atouts : un coût minime, un accès mondialisé à l'information, et la possibilité de toucher de nouveaux publics. Le marketing territorial se développe rapidement sur internet, et ce principalement dans deux domaines : le tourisme et l'investissement économique. Internet permet par exemple de communiquer à l'attention des nouveaux touristes, comme les chinois. [...]

[...] Dès maintenant, les projets d'éco-quartiers sont légion et souvent érigés en symboles dans leurs territoires. Les initiatives comme le Velo'v lyonnais, le Véli'b parisien ou le récent VCUB à Bordeaux sont également ancrés dans cette logique. Cette guerre de l'image responsable contribue à développer les initiatives durables. C. Vers un marketing territorial off-shore ? Le marketing territorial se développe de plus en plus hors des frontières du territoire, et notamment dans les nouveaux pôles économiques et touristiques mondiaux. Les Emirats du Golfe sont particulièrement concernés par cette tendance. [...]

[...] Nouvelle politique locale et recompositions territoriales Le marketing territorial est intimement lié à la communication des collectivités territoriales. Or, leur avenir proche est de plus en plus flou, ce qui pose la question de celui du marketing territorial. Dans le cas des communes, la suppression de la Taxe Professionnelle va nécessairement diminuer l'intérêt qu'elles ont à attirer les investisseurs et donc à développer un marketing territorial. Pourtant, les communes vont devoir redéployer leurs efforts sur d'autres publics afin de tenter de renflouer leurs ressources. [...]

[...] Quant à celui des autres collectivités territoriales (départements et régions), il semble voué à se développer dans un contexte menaçant pour l'existence des départements ou même des régions. Ces tendances politiques devraient donc modifier les contours du marketing territorial, mais ne menacent pas directement un avenir qui s'annonce radieux. Sources MEYRONIN Benoît, Le marketing territorial, enjeux et pratiques, Vuibert HATEM Fabrice, Le marketing territorial : pourquoi, comment ? Agence Française pour les Investissements Internationaux. [...]

[...] Le marketing territorial n'est pas une invention récente. Les premiers efforts sont en effet apparus aux Etats-Unis dès le début du XIXème siècle. Les Etats ruraux, moins développés et souvent récemment colonisés, menaient déjà des actions pour attirer de nouveaux résidents (issus de l'immigration ou des villes d'autres Etats) en organisant des campagnes de commercialisation de terres agricoles. Petit à petit, les acteurs locaux vont prendre la place des Etats et donner naissance au marketing urbain à la fin du XIXème. [...]