Marketing stratégique : la segmentation et le ciblage

Thèmes abordés

Marketing, Marketing stratégique, Marketing segmenté, Segmentation, Ciblage, Positionnement, Offre, Demande

Résumé du document

Les entreprises ne peuvent en général pas toucher l'ensemble des acheteurs présents sur le marché, et s'adresser à tous de la même efficacité. Elles ont tout intérêt à identifier ceux qu'elles sont capables de satisfaire au mieux et avec le maximum de rentabilité.

La plupart des entreprises identifient des segments de marché, sélectionnent un ou plusieurs, et développent pour chacun des actions marketing adaptées.
Cela permet de focaliser sur les acheteurs qui portent le plus d'intérêt à leur proposition de valeur.

La cours illustre les 3 grandes étapes de la formulation d'un marketing segmenté. Segmentation, Ciblage et Positionnement

Extraits

[...] II- Le ciblage La segmentation permet de mettre en évidence le degré d'hétérogénité d'un marché. L'entreprise doit ensuite évaluer les différents segments et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. L'évaluation des segments comprend deux facteurs : - L'attractivité du segment (taille, sa croissance) - Les objectifs et les ressources de l'entreprise Le choix des segments Le marché cible : Ensemble d'acheteurs ayant en commun un certain nombre de besoins ou de caractéristiques , et que l'entreprise se propose de servir. [...]

[...] Segmentation comportementale : Elle consiste à découper le marché en plusieurs groupes homogènes, du point de vue de leurs motivations, de leurs attitudes et de leurs réactions à l'égard d'un produit : - la segmentation selon la situation des consommateurs peut aider l'entreprise à orienter l'usage des produits. Exemple : la consommation de foie gras est, en France très concentrée autour des fêtes de fin d'année. - la segmentation fondée sur les avantages recherchés : qui consiste à regrouper les acheteurs en fonction des différents avantages qu'ils attendent du produit. [...]

[...] Autrement dit la place qu'il occupe dans leur esprit comparativement aux produits concurrents. Exemple : Duracell a construit son positionnement autour du caractère durable de ses piles Les cartes perceptuelles : Ces cartes illustrant la perception comparée de leur marque ou leur produit et de ses concurrents auprès des consommateurs en fonction de certains critères d'achat fondamentaux. Ex : voir polycop Choisir une stratégie de positionnement : Chaque entreprise doit trouver le moyen de se démarquer, et de différencier son offre d'appréciation en développant un ensemble d'avantages unique capable de séduire une part substantielle du segment visé. [...]

[...] Exemple : Aux professionnels actifs et mobiles toujours se tenir au courant de tout, blackberry apporte une solution de connectivité sans fil qui permet de conserver un accès direct et fiable à vos données, à vos partenaires et à vos ressources, où que vous alliez et bien plus efficacement qu'avec n'importe quelle autre technologie concurrente. Faire connaître et mettre en œuvre la position choisie ? Une fois le positionnement mis en place, l'entreprise doit prendre soin de l'entretenir en assurant des performances et une communication constante. [...]

[...] Elle doit aussi surveiller et ajuster sans cesse le positionnement perçu et celui des concurrents, afin de suivre l'évolution du marché. En cas de repositionnement, il faut le faire délicatement pour ne pas perturber le consommateur, et l'adapter aux mutations permanentes de l'environnement du marketing. [...]