Le marketing stratégique

Résumé du document

Stratégie = consiste à choisir les domaines d'activité dans lesquels l'entreprise entend être présente et à allouer les ressources de façon à ce qu'elles s'y maintienne et s'y développe (Stratégor)

- Acquisition d'avantages compétitifs
- Ex : Coca, domaine d'activité = boisson

Marketing = ensemble des processus organisationnels visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur aux clients, ainsi qu'à gérer les relations avec ceux-ci, dans le but de générer des échanges rentables pour l'entreprise et ses parties prenantes

Dimension stratégique du marketing

Le marketing contribue à la valorisation de l'avantage compétitif (éléments ou ensemble d'éléments qui permettent de dépasser les concurrents)

- élaboration d'une offre spécifique (différenciée)
- optimisation de la mise en marché des produits (distribution, communication) (...)

Extraits

[...] Ce sont des critères de performances externes (orientés clients) ( Ex : hotline performante et accessible à un tarif raisonnable pour les FAI L'impact de l'environnement d'un marché ou macro environnement ( Ensemble des facteurs exonérés au marché qui peuvent affecter ses tendances c'est à dire les besoins, à MT et LT : - Sources d'opportunités et de menaces ( Les composantes du macro environnement - La composante politique / juridique - La composante économique - La composante écologique / démographique - La composante culturelle / sociologue - La composante technologique L'analyse externe permet de : - détecter les menaces / opportunités - trouver les facteurs clés de succès Quelques précisions ( L'écologie est l'étude des interactions des êtres vivants entre eux et avec leur milieu - Influence des modifications du milieu sur les êtres vivants - Influence des êtres vivants sur le milieu - Rôle des modifications du climat, rôle de la raréfaction des ressources naturelles, rôle des conflits humains etc. - Elle est à rapprocher des aspects démographiques, rôle de la surpopulation, du vieillissement etc. - C'est généralement l'interaction, entre les composantes, qui va influencer les marchés, les composantes sont souvent impossibles à dissocier. [...]

[...] L3 Mention Gestion Parcours Management 2008 2009 OBJECTIFS DU COURS - Présenter l'importance du marketing stratégique - Utiliser les outils d'analyse stratégique - Comprendre la segmentation - Comprendre le positionnement INTRODUCTION : LE CHAMP DU MARKETING STRATEGIQUE Qu'est ce que le marketing stratégique ? Stratégie = consiste à choisir les domaines d'activité dans lesquels l'entreprise entend être présente et à allouer les ressources de façon a ce qu'elles s'y maintienne et s'y développe (Stratégor) ( Acquisition d'avantages compétitifs Ex : Coca ( domaine d'activité = boisson Marketing = Ensemble des processus organisationnels visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur aux clients, ainsi qu'à gérer les relations avec ceux-ci, dans le but de générer des échanges rentables pour l'entreprise et ses parties prenantes. [...]

[...] Evaluation des critères de segmentation Validation des segments. Marketing Communication sur cet avantage Offre : livraison possible en 24h plutôt qu'en 48 Valorisation de l'avantage compétitif Meilleure organisation logistique Avantage compétitif Exemple Stratégie Marketing stratégique Marketing management MARKETING OPERATIONNEL MARKETING STRATEGIQUE = Gestion de la politique commerciale de l'entreprise ( Cours M1 (Marketing Opérationnel Analyse des besoins Définition du marché de référence Segmentation du marché Macro et micro segmentation Analyse d'attractivité Marché potentiel, cycle de vie Analyse de compétitivité Avantage concurrentiel défendable Choix d'une stratégie de développement Produit Une solution multi attribut Distribution Bonne accessibilité à la solution Prix Coûts monétaires et non monétaires Communication Publicité, vente, promotions Programme de marketing Objectifs, budget INTRODUCTION CROISSANCE MATURITE CROISSANCE Intensité concurrentielle Degré de maturité du marché Marketing passif (Orientation produit) Marketing opérationnel (Orientation ventes) Marketing stratégique (Orientation client) Marketing driven Management (Orientation marché) Orientation Marché Orientation Client Environnement du marché Distributeurs Concurrents Prescripteurs Clients (acheteurs, utilisateurs, payeurs) Marché = tous les intervenants qui influencent la décision du client Marché = Consommateurs FIXER UN PRIX " coûts PRIX (Iphone) + décision du client Marché = Consommateurs FIXER UN PRIX coûts PRIX (Iphone) + marge Prix final coûts/produits Produit Logan Désign de cost Pays occidentaux Fort ou moyen PA Exclus par Renault Marché Renault Déséquilibre Reste Pays de l'Est LOGAN Consommateurs faible PA Consommateurs voitures monde SWATCH Fournisseurs Pièces montres Clients Concurrents Dépendance Marques leaders Rayon petit déjeuner - Confitures - Pâtes à tartiner - Miels - Céréales - Viennoiserie Hygiène corporelle - Savons - Gels douche - Gel bain douche - Bains moussants Marketing a pour but de faciliter la rencontre entre l'offre et la demande Quantités ANALYSE INTERNE ANALYSE EXTERNE CHOIX STRATEGIQUES Répercussions fonctionnelles Forces Faiblesses Menaces Opportunités Ce qu'il faut faire Facteurs clé de succès Avantages concurrentiel Ce qui est possible de faire Entreprise MICRO Eléments externes MACRO ENV. [...]

[...] Ex : industrie du disque (Radio Head) ( Risque de fonder l'avantage concurrentiel sur des éléments de différenciation mineure qui ont peur de valeur pour le client. Qu'est ce que l'orientation marché Un élargissement de la vision du marché - Clients finaux : répondre au problème du client, pas simplement vendre un produit ( Ex : IBM vend des solutions de gestion, pas des logiciels ( MAIF : libérer l'emploi du temps - Prescripteurs / influences (client stratégique) : acteurs ayant une influence sur la décision du client ( Architectes sur le marché de la construction ( Médecins sur le marché des médicaments - Client distributeurs : prendre en compte leur pouvoir de négociation, développer des relations de partenariat ( Degré de concentration ( Leur pouvoir dans la décision du client Ex : concessionnaires - Concurrents : vieille concurrentielle ( Actions des concurrents les plus dangereux (pas forcément les concurrents directs ex : industrie du disque) doivent être diffusées dans l'organisation Ex : BIO / BA. [...]

[...] - Raréfaction des énergies fossiles. ( Politique/juridique : - Prise de conscience (Grenelle de l'environnement) - Encouragement fort à l'isolation des logements anciens ( Culturelles/sociologiques - Sensibilité croissante aux problèmes environnementaux - Réactions très négatives à l'augmentation du prix de l'énergie ( Technologie - Progrès sur les équipements solaires - Nouveaux matériaux plus efficaces et respectueux - Ex : K par K : Un acteur majeur du marché français Envisager les conséquences possibles pour le marché et pour l'entreprise ( Enjeux : - Evaluer les opportunités et les menaces pour l'entreprise - Les confronter aux capacités de l'entreprise (analyser des forces et faiblesses) ( Problème : difficile de construire une vision unique de l'influence des tendances structurelles - Solution : utiliser des scénarios : représentation plausible et détaillée des futurs envisageables - Objectif : préparer l'organisation à une réaction plus rapide aux évènements Exemple BTP Isolation : (Scénario 1 : Obligation de mise aux normes d'isolation - Opportunités : très forte demande à court terme - Menaces : augmentation des prix des Matières premières, difficultés accrues à recruter (risque Demande>Offre) - Action : recruter, commander ( Scénario 2 : Incitation fiscale - Opportunités : accroissement fort de la demande lissé dans le temps, potentiel de CA - Menaces : Apparition de nouveaux concurrents - Actions : communiquer, démarcher ( Scénario 3 : pas d'indicitation, ni d'obligation - Opportunité : augmentation plus graduelle de la demande (prise de consciences, coûts de l'énergie) - Actions : innovation produit, communication L'analyse du marché ou micro environnement Les acteurs à prendre en compte ( Marché = demande + acteurs susceptibles de l'influencer (approche orientation marché) ( Les acteurs (autres que les clients finaux) sources d'opportunité et de menaces ( Les fournisseurs et leur pouvoir de négociation (ex : SWATCH) ( Les concurrents (dont substituts et nouveaux entrants) ( Les clients (intermédiaires de marché, distributeurs, prescripteurs) et leur pouvoir de négociation ( Les groupes d'influence - Partenaires financiers (actionnaires, banques, investisseurs, ) - Medias - Associations de consommateurs/locales Définition de groupe d'influence : Ce sont ceux qui ont un intérêt ou un impact sur la capacité de l'entreprise à atteindre ses objectifs. [...]