Le marketing stratégique: analyse de l'environnement et choix

Résumé du document

Une firme ne s'inscrit pas dans un environnement fermé. Elle se situe dans un environnement très complexe (l'économique, le juridique, le politique, le comportement des consos, etc., sont sans cesse en mouvement), fugace (il change souvent) et turbulent (un certain nombre de contraintes).
Cet environnement doit être absolument compris et maîtrisé au risque de mettre en péril la pérennité de l'entreprise.
La firme doit avant tout déterminer un choix stratégique dans l'analyse de cet environnement.

C'est un environnement difficile qui peut être une source de menaces, mais aussi d'opportunités. Cet environnement est très varié. Il faut donc l'analyser complètement et agréger l'ensemble des informations recueillies.
Ce travail est l'affaire d'experts, de spécialistes, de cadres de haut niveaux mais également des cadres opérationnels étant plus proches du terrain.

L'agrégation de toutes ces informations sera utile pour les « tops managers » (membres de la direction) qui devront prendre des décisions impliquant l'entreprise sur le long terme avec des choix stratégiques.

Extraits

[...] Certains se banalisent. Maitriser un FCS est nécessaire mais non suffisant. Il faut donc les hiérarchiser. Il faut s'appuyer sur les plus importants et les moins bien maitrisés par les concurrents. Ils évoluent dans le temps, ils changent et parfois deviennent obsolètes. L'entreprise doit trouver alors de nouveaux FCS. Segmentation stratégique et segmentation marketing - Segmentation stratégique : repérer les activités prometteuses et adopter une stratégie spécifique pour ces activités. Il faut effectuer ensuite une analyse concurrentielle pertinente et développer un avantage concurrentiel à partir de l'identification des FCS propres au secteur. [...]

[...] Accélération des opérations de croissance externe par la mondialisation des marchés financiers (assouplissement des lois antitrust). Les modalités de croissance externe Les limites : Interne : processus lent face à des actionnaires exigeants des résultats financiers immédiats. Risques élevés car accès à des domaines de compétences nouveaux. Externe : exigence de capitaux importants. Résultats incertains. Restructuration qui amène souvent des licenciements. Loi européenne contre les positions dominantes. Les acteurs de la croissance externe On utilise des experts en fusion acquisition, ce sont les cabinets d'avocats d'affaires internationaux. Négociation, valorisation, lettre d'intention, audit, contrat définitif. [...]

[...] - Un besoin générique - Une technologie : un savoir-faire permettant de produire un service attendu. Au niveau d'un marché, il y a 4 niveaux de concurrence : - Même produit, même positionnement. - Même produit quel que soit le positionnement. - Produits satisfaisant le même besoin. - Même poste budgétaire mais avec un choix alternatif. Pour appréhender un marché, ses potentialités et ses menaces, il faut donc envisager ces 4 niveaux. Questions fréquentes Les choix stratégiques permettent-ils à l'entreprise de réussir sa mission ? [...]

[...] Exemple : pour les stratégies de VAG. Renault, P.S.A, Mercedes, BMW, c'est très imposant. C'est également important pour toute l'industrie de luxe (LVMH, Pinault, Tiffany), pour l'industrie des loisirs et du transport (Air France KLM, Accor). Évolution de la démographie Il est important d'analyser la démographie car elle conditionne la demande à moyen et long terme. Pour la natalité : S'il y a baisse de la natalité comme actuellement en Allemagne, alors Procter aura des difficultés à terme sur ce marché (c'est une menace). [...]

[...] Le métier a-t-il été clairement défini ? Quelles sont les valeurs choisies par l'entreprise ? La segmentation est-elle rentable ? Les choix ont-ils permis d'atteindre les objectifs ? Il existe le Business Model : ce modèle décrit les modalités stratégiques et tactiques envisagées pour qu'un projet produise des revenus et de la rentabilité. Exemple : le business Model de Zara. L'analyse concurrentielle proposée par Porter Il y a 5 forces concurrentielles : La rivalité entre les firmes du même secteur : beaucoup de concurrents de même taille qui intensifient la concurrence. [...]