Marketing stratégique : apports théoriques et exercices marketing (formation pratique)

Résumé du document

[...] 3.1.7.1. Les facteurs de l'internationalisation

- Les facteurs commerciaux

L'étroitesse du marché national ou sa saturation - La dimension réduite du marché intérieur pousse l'entreprise vers les marchés étrangers.

Exemples : Nestlé qui a rapidement développé ses activités hors de Suisse au vu de l'étroitesse du Marché et 10% des entreprises finlandaises exportent dès leur création.

La spécialisation de l'entreprise : Pour certaines activités spécifiques, le marché ne peut se limiter au territoire national compte tenu du faible nombre d'acheteurs potentiels, cas de position sur des segments très étroits ou l'entreprise ne peut envisager d'évoluer qu'à l'échelle mondiale. Pour certaines PME, l'internationalisation, est souvent le prolongement naturel d'une stratégie spécialisation, elle permet de sortir de son métier d'origine, d'éviter le risque de blocage d'une spécialisation sur un marché étroit et d'offrir des perspectives de croissance.

La régulation des ventes de l'entreprise : Le ralentissement de la croissance économique dans un pays peut être compensé par des commandes en provenance de l'étranger, les différentes économies nationales ne se trouvant pas au même stade de développement. L'exportation permet de répartir les risques conjoncturels. Certaines activités saisonnières peuvent exploiter les décalages géographiques et climatiques pour réguler leur activité. Cette régulation des ventes permet une meilleure utilisation de l'appareil productif et une plus grande maîtrise des coûts de production.

Le cycle de vie international : L'exportation permet de rallonger la durée de vie des produits. Les différents stades de développement économique, les structures économiques, les habitudes d'achat diffèrent d'un pays à l'autre. Le produit peut se trouver dans des phases de cycle de vie différentes selon les pays, maturité en France, déclin en Allemagne, (...)

Extraits

[...] Danone a réussi au cours des années et grâce { ses nombreux produits, à obtenir un large référencement dans les rayons des produits frais et secs des grandes surfaces ainsi qu'un facing considérable (visibilité de sa marque sur les linéaires). Mais toutes les innovations que Danone lance, ne rencontrent évidemment pas le même succès auprès du public. Certaines doivent être déréférencées car le distributeur estime que les volumes de vente ne sont pas suffisant. Grâce aux nouveaux produits qu'il est toujours sur le point de lancer, Danone opère alors une substitution d'un produit sortant par un nouveau produit rentrant et garde ainsi son facing constant. [...]

[...] Les stratégies Internet posent et décrivent les solutions relatives aux différentes facettes du déploiement d'une présence sur la toile. Il s'agit ici d'un ensemble de "micro stratégies" (ou stratégies locales) répondant aux problématiques rencontrées. Le cas Ikea : internet au secours de la stratégie de fidélisation Ikea a développé depuis plusieurs années un site internet complété par des déclinaisons nationales les implantations de l'enseigne. Au del{ de la transposition progressive du catalogue Ikea pour un investissement dans le commerce électronique, le groupe suédois a développé sur son site des logiciels d'aide { l'assemblage de ses principaux produits. [...]

[...] L'innovation est souvent issue de la recherche ou de l'observation des comportements des consommateurs par rapports aux biens ou services. L'innovation confère à l'entreprise un avantage concurrentiel indiscutable. Dans le cas d'Apple, l'innovation lui permet de développer et de dominer le marché. C'est le cas pour le téléphone mobile, les baladeurs et bientôt les tablettes tactiles. L'effet volume (forte demande de part le monde) prévu pour l'iPad, permet aussi à Apple d'adopter des prix très bas pour sa tablette, contrairement à ce que les concurrents prévoyaient. [...]

[...] Il est à noter que LVMH est déjà propriétaire de nombreuses marques de parfum (Dior, Givenchy, Kenzo et Gerlain) et que sa démarche tient également, d'une stratégie de verticalisation en intégrant sa distribution. Le potentiel de croissance en France est devenu limité. Avec le numéro trois Nocibé (297 boutiques et 363 millions de chiffre d'affaires), Sephora et Marionnaud représentent 70% du marché. Sephora Sephora dispose de 406 points de vente en Europe dont 182 en France. Sephora est implanté dans neuf pays. L'entreprise a essuyé un gros échec au Japon où elle a dû fermer en 2001 ses 7 implantations ouvertes deux ans auparavant après avoir perdu plus de 100 millions d'euros. [...]

[...] La réussite de la stratégie internet suppose un site web compétitif, un excellent positionnement internet, une animation commerciale dynamique, une communication performante, des technologies adaptés aux enjeux et une logistique orientée e-commerce. Le commerce électronique dans certains cas est en passe de supprimer certains réseaux de distribution. Un site de commerce électronique n'est pas la reproduction en ligne d'un catalogue papier, pas plus qu'un second point de vente qui serait en permanence ouvert sur le monde. Il doit être une véritable force de vente déployée au service des clients et prospects. [...]