Cours de Marketing : stratégie de produit, de prix, de communication et de distribution
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Le marketing, concept très ancien, envahit, actuellement, presque tous les domaines de l'activité humaine. Il devient même le centre des préoccupations de toutes les entreprises du monde. En effet, leur compétitivité et leur survie dépendent de la maîtrise de la démarche marketing.
Le marketing est à la fois un système de pensée et un système d'action. Les fondements idéologiques de sa démarche et son état d'esprit sont une condition déterminante de la performance économique et sociale des choix effectués par l'entreprise. Cette dernière devrait passer d'une culture basée sur la production à une culture basée sur le client (principe de souveraineté de l'acheteur).
Dès la fin des années 1950, plusieurs théoriciens du marketing, américains pour l'essentiel, posent les bases d'un corpus théorique durable et commencent par définir l'esprit de la démarche marketing. Celle-ci se fixe comme préoccupation majeure : la connaissance et la satisfaction du consommateur (...)
Sommaire
CHAPITRE 1. PRESENTATION GENERALE DU MARKETING
I) Le concept de marketing
A. Définitions B. Genèse de la philosophie marketing C. La démarche marketing
II) Les domaines d'intervention du marketing
A. Le marketing des services B. Le marketing industriel C. Le marketing des achats D. Le marketing politique et social E. Le marketing des personnes et des lieux F. L'extension du champ d'application du marketing : le marketing international
III) Les principaux rôles du marketing dans une société moderne
A. La défense des consommateurs B. L'amélioration de la qualité et de la compétitivité de l'entreprise C. Le développement de l'innovation et de la recherche scientifique
Exercices et cas
CHAPITRE 2. LA STRATEGIE DE PRODUIT
Section 1. Définition et concept du produit en marketing
Section 2. Classification, caractéristiques et typologie de produits
I) Les biens durables, les biens non durables et les services
II) Les biens de consommation et les biens industriels
Section 3. Les éléments constitutifs de la stratégie de produit
I) La stratégie de gamme
A. Définition B. La stratégie de gamme
II) La stratégie de marque
A. L'image de marque B. Définition et rôles de la marque C. Les fonctions de la marque D. Les consommateurs face aux marques 1. La sensibilité aux marques 2. La fidélité aux marques 3. Le caractère de l'achat E. La gestion des marques (les décisions stratégiques relatives aux marques) 1. L'existence de marques 2. Les noms des marques
III) La stratégie de conditionnement
A. Définition B. Les fonctions du conditionnement C. La gestion du conditionnement
Illustration de la difficulté du lancement d'un produit nouveau
CHAPITRE 3. LA STRATEGIE DE PRIX
Section 1. Les objectifs de la stratégie de prix
Section 2. Les méthodes et les approches de la détermination des prix
I) La fixation des prix de vente à partir des coûts
A. Coûts fixes et coûts variables B. Coûts directs et coûts indirects C. Coûts moyens et coût marginal
II) Les méthodes de calcul des prix basées sur les coûts
A. La méthode du coût complet ou du "full cost" B. La méthode du "direct costing" C. L'analyse de la rentabilité par le calcul du point mort
III) La fixation des prix de vente à partir de l'étude de la demande
A. L'analyse de la demande 1. La courbe de demande ou la relation prix-quantité 2. L'élasticité de la demande B. Les études des prix vendables
IV) La fixation des prix de vente par confrontation de la demande et des coûts
V) La fixation des prix de vente à partir des prix du marché
A. La fixation du prix au niveau du prix moyen du marché B. La fixation du prix au-dessous du prix du marché
Exercices et cas pratiques
CHAPITRE 4. LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
I) Notions générales sur la théorie de la communication
II) Les objectifs du système de communication
III) Les éléments du processus de communication
IV) Le mix de communication
Applications et cas pratiques
CHAPITRE 5. LES PRINCIPALES ACTIVITES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
I) La communication médias : la stratégie de publicité
A. Définition de la publicité B. Types et objectifs de la stratégie de la publicité C. Les principales décisions relatives à la publicité : les étapes d'un plan de publicité 1. Le rôle de la publicité à l'intérieur de la stratégie marketing 2. Les décisions relatives au budget : la détermination du budget publicitaire 3. Les décisions relatives au message : la création publicitaire 4. L'élaboration du plan média 5. Les mesures d'efficacité des campagnes et le contrôle de l'action publicitaire 6. La sélection d'une agence de publicité
II) La communication hors médias : les autres moyens de communication
A. La promotion des ventes 1. Objectifs et cibles 2. Les outils B. Les relations publiques C. Le parrainage (ou le sponsoring) 1. Définition 2. Pourquoi sponsoriser ? 3. Parrainer qui et quoi ? 4. Combien le sponsoring rapporte-t-til ? D. Le marketing direct ou la publicité à retour direct 1. Notion de marketing direct 2. Les applications du marketing direct 3. La mise en oeuvre de la publicité à retour direct
Exercices et cas d'application
CHAPITRE 6. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
I) Fonctions et tâches de la distribution
II) Les circuits de distribution
III) Le choix et la sélection, par le fabricant, d'un canal de distribution
IV) Les stratégies de distribution du fabricant
V) Méthodes de sélection des circuits de distribution
A. La comparaison des coûts et des niveaux de vente B. La comparaison des taux de rendement
VI) La gestion des circuits de distribution
Cas pratiques
Bibliographie
CHAPITRE 1. PRESENTATION GENERALE DU MARKETING
I) Le concept de marketing
A. Définitions B. Genèse de la philosophie marketing C. La démarche marketing
II) Les domaines d'intervention du marketing
A. Le marketing des services B. Le marketing industriel C. Le marketing des achats D. Le marketing politique et social E. Le marketing des personnes et des lieux F. L'extension du champ d'application du marketing : le marketing international
III) Les principaux rôles du marketing dans une société moderne
A. La défense des consommateurs B. L'amélioration de la qualité et de la compétitivité de l'entreprise C. Le développement de l'innovation et de la recherche scientifique
Exercices et cas
CHAPITRE 2. LA STRATEGIE DE PRODUIT
Section 1. Définition et concept du produit en marketing
Section 2. Classification, caractéristiques et typologie de produits
I) Les biens durables, les biens non durables et les services
II) Les biens de consommation et les biens industriels
Section 3. Les éléments constitutifs de la stratégie de produit
I) La stratégie de gamme
A. Définition B. La stratégie de gamme
II) La stratégie de marque
A. L'image de marque B. Définition et rôles de la marque C. Les fonctions de la marque D. Les consommateurs face aux marques 1. La sensibilité aux marques 2. La fidélité aux marques 3. Le caractère de l'achat E. La gestion des marques (les décisions stratégiques relatives aux marques) 1. L'existence de marques 2. Les noms des marques
III) La stratégie de conditionnement
A. Définition B. Les fonctions du conditionnement C. La gestion du conditionnement
Illustration de la difficulté du lancement d'un produit nouveau
CHAPITRE 3. LA STRATEGIE DE PRIX
Section 1. Les objectifs de la stratégie de prix
Section 2. Les méthodes et les approches de la détermination des prix
I) La fixation des prix de vente à partir des coûts
A. Coûts fixes et coûts variables B. Coûts directs et coûts indirects C. Coûts moyens et coût marginal
II) Les méthodes de calcul des prix basées sur les coûts
A. La méthode du coût complet ou du "full cost" B. La méthode du "direct costing" C. L'analyse de la rentabilité par le calcul du point mort
III) La fixation des prix de vente à partir de l'étude de la demande
A. L'analyse de la demande 1. La courbe de demande ou la relation prix-quantité 2. L'élasticité de la demande B. Les études des prix vendables
IV) La fixation des prix de vente par confrontation de la demande et des coûts
V) La fixation des prix de vente à partir des prix du marché
A. La fixation du prix au niveau du prix moyen du marché B. La fixation du prix au-dessous du prix du marché
Exercices et cas pratiques
CHAPITRE 4. LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
I) Notions générales sur la théorie de la communication
II) Les objectifs du système de communication
III) Les éléments du processus de communication
IV) Le mix de communication
Applications et cas pratiques
CHAPITRE 5. LES PRINCIPALES ACTIVITES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
I) La communication médias : la stratégie de publicité
A. Définition de la publicité B. Types et objectifs de la stratégie de la publicité C. Les principales décisions relatives à la publicité : les étapes d'un plan de publicité 1. Le rôle de la publicité à l'intérieur de la stratégie marketing 2. Les décisions relatives au budget : la détermination du budget publicitaire 3. Les décisions relatives au message : la création publicitaire 4. L'élaboration du plan média 5. Les mesures d'efficacité des campagnes et le contrôle de l'action publicitaire 6. La sélection d'une agence de publicité
II) La communication hors médias : les autres moyens de communication
A. La promotion des ventes 1. Objectifs et cibles 2. Les outils B. Les relations publiques C. Le parrainage (ou le sponsoring) 1. Définition 2. Pourquoi sponsoriser ? 3. Parrainer qui et quoi ? 4. Combien le sponsoring rapporte-t-til ? D. Le marketing direct ou la publicité à retour direct 1. Notion de marketing direct 2. Les applications du marketing direct 3. La mise en oeuvre de la publicité à retour direct
Exercices et cas d'application
CHAPITRE 6. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
I) Fonctions et tâches de la distribution
II) Les circuits de distribution
III) Le choix et la sélection, par le fabricant, d'un canal de distribution
IV) Les stratégies de distribution du fabricant
V) Méthodes de sélection des circuits de distribution
A. La comparaison des coûts et des niveaux de vente B. La comparaison des taux de rendement
VI) La gestion des circuits de distribution
Cas pratiques
Bibliographie
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Extraits
[...] ; - Faciliter sa vente par : Son adaptation au mode de vente (merchandising) par exemple, la présentation en libre-service exige certaines formes, certaines qualités de visualisation (les packs de yaourt 51 situés en haut des rayons auront une publicité latérale permettant au consommateur de voir le produit immédiatement) ; Son adaptation aux besoins du consommateur : l'emballage doit à la fois satisfaire certaines fonctions psychologiques (par sa forme, sa valeur de communication telle que le rappel d'éléments présents dans la publicité) et certaines fonctions pratiques (reconnaissance de la marque), adaptation aux conditions d'achat (manutention, transport par le client). La forme du produit joue un rôle essentiel dans les perceptions des consommateurs, pour exprimer, manifester, renforcer la présence de certains attributs. [...]
[...] En effet, plusieurs responsables internes et appartenant à l'entreprise (technicien, administratif, commercial, etc.) et externes (macro-économiste, sociologue, psychologue, etc.) interviennent dans ce domaine. Pour HELFER et J. PARENT, et dans une optique commerciale et marketing, le produit ne se définit pas par une seule dimension. Ainsi, "le produit se présente sous deux visages. Aucun des deux n'est à écarter car ils forment chacun une face de cette réalité ambiguë qui est le produit, qui peut être décrit sous son aspect matériel ou sous son aspect fonctionnel. [...]
[...] OLLIVIER7, quant à eux, voient le marketing comme un état d'esprit, une méthode et un ensemble de techniques permettant de conquérir puis de conserver une clientèle rentable. Ces auteurs pensent qu'il est temps pour les entreprises, surtout africaines, d'intégrer le marketing dans leur structure et dans leur fonctionnement ; leur culture organisationnelle doit aussi être marquée par une grande flexibilité et souplesse prenant en compte les intérêts du client et du marché8. La conquête de ces deux derniers suppose que l'entreprise soit capable de mettre en place des biens et services de qualité incontournable et ce, pour que leur offre s'aligne sur la demande et non l'inverse9. [...]
[...] Cas pratiques Une entreprise de produits laitiers frais, UBS, qui avait innové sur le marché en lançant un concept tout à fait nouveau de yaourt, voit depuis six mois ses ventes stagner sur l'ensemble du territoire national. Or les études montrent une grande notoriété de la marque, et une image n'ayant subi aucune dépréciation. Les produits sont vendus sous trois formes : pot familial g (noté pack de 4 (noté ST comme standard), et pack de 8 (noté DOU comme double). Le réseau de distribution, en revanche, paraît comporter quelques faiblesses. A. on vous demande de les déterminer plus précisément. B. [...]
[...] Les principales fonctions de l'emballage peuvent être résumées dans le schéma suivant : 52 Conservation Usage Consommation Valeur de communication (design, visualisation) Emballage Sécurité Produit Conditionné Facilité de transport Identification (nom, logo, marque) Adaptation au lieu de vente (merchandising) Protection La gestion du conditionnement Elle est devenue très importante car, pour tous les produits vendus en libre-service, c'est d'elle que dépend le premier contact entre le produit et le consommateur. Il reste que le consommateur constitue un élément essentiel d'unification des articles d'une même marque et, par là, le premier support de la publicité. Les décisions à prendre touchent trois aspects : - La nature du conditionnement. L'utilisation de nouvelles matières a modifié la technique de la vente de certains produits : matières plastiques au lieu du verre ou de l'aluminium; films plastiques rétractables pour grouper les unités, etc. ; - La forme du conditionnement. [...]
