Cours de marketing stratégique

Résumé du document

Cours de marketing stratégique dispensé dans le cadre d'un Master en sciences de gestion. Il a été réalisé à partir de notes prises en cours, et traite principalement de quatre notions : segmentation, ciblage, positionnement et plan marketing. Il comprend quelques illustrations, schémas, cas... afin de faciliter la compréhension.

Extraits

[...] Les désirs sont donc formatés par la société. Exemple cité par Kotler : tout le monde à des besoins communs mais tous ont des désirs (façons de répondre aux besoins) différents. Par exemple, les individus ont besoin de communiquer mais ils n'ont pas besoin de téléphone portable avec appareil photo pour le faire ! Ils communiquent donc via le téléphone portable par envie. Le marketing va façonner les désirs et non les besoins. L'entreprise répond donc aux désirs des clients et non aux besoins. [...]

[...] Il existe tout de même certaines organisations où l'échange n'est pas monétaire : - partis politiques : idées contre engagement - associations caritatives : engagement - sécurité sociale : campagne anti-tabac : engagement, comportement spécifique Chacun (entreprise, organisation, client) obtient quelque chose de valeur aux yeux de l'autre : c'est donc un échange de valeurs (argent, engagement, comportement). Selon l'optique marketing, l'activité marketing n'est pas une fin en soi. Il est présent pour faciliter la mise en relation entre le client et l'entreprise car un client achète plus facilement un produit qu'il souhaite. Si il est satisfait, il reviendra. Les moyens d'action sont de modifier l'offre ou de changer les désirs. [...]

[...] Afin de les garder, il faut les satisfaire afin qu'ils ne se tournent pas vers les concurrents. Il est préférable de garder des anciens clients que d'en conquérir de nouveaux : cela coûte moins cher (en moyenne fois moins). Il faut également être vigilant car si le client se tourne vers un concurrent, celui-ci mettra de la même façon tout en œuvre pour le garder et il sera extrêmement difficile de le récupérer. ( les différentes approches (selon la situation de l'entreprise) le marketing de conversion L'entreprise convertit les clients à son offre. [...]

[...] Ce chapitre s'articule autour de trois points : les objectifs marketing : on décline les objectifs stratégiques compte tenu de ce qui est su de la situation marketing. Le plus souvent, les objectifs sont exprimés en chiffre d'affaire à réaliser et/ou en part de marché à détenir à moyen terme. - l'entreprise peut avoir une vision quantitative : atteindre _ de chiffre d'affaire - l'entreprise peut avoir une vision qualitative : devenir leader sur le marché - elle peut également avoir des objectifs en termes de notoriété, de pouvoir de la marque Ces objectifs de chiffre d'affaire et de part de marché sont ensuite déclinés : - en objectifs de distribution - en objectifs de produits Les choix stratégiques : on explique les propositions concrètement pour atteindre les objectifs fixés (quelle stratégie Il est inintéressant d'avoir une liste d'actions isolées. [...]

[...] selon le sexe - fille : plus raisonnée (petites économies pour petites dépenses) - garçon : plus spontané (coups de cœur ou grosses économies pour grosses dépenses) selon l'origine (sociale ) Attentes et stratégies attentes - s'intégrer au groupe - affirmer son identité - se faire plaisir stratégies - fédérer tout le monde = stratégie du groupe : pour être vecteur d'intégration et se noyer dans le groupe, être invisible (ex : Eastpack) - individualiser = carte inverse de fédérer : pour s'affirmer différent des autres en jouant par exemple avec la rareté (les séries limitées) - sucrer LE POSITIONNEMENT Principe du positionnement Positionner le produit (l'offre), c'est donner une place du produit (de l'offre) dans l'esprit du consommateur par rapport aux produits (aux offres) concurrent(e)s. Une fois les choix de ciblage faits, la probabilité d'être le seul à s'adresser à la même cible est nulle. On se retrouve en concurrence avec d'autres entreprises. Il faut chercher à créer une différence entre notre offre et celles des concurrents. Cette différence induit la nécessité d'introduire une positionnement. Le client potentiel est tenu pense à notre offre plus qu'à celle du concurrent. Le positionnement est l'art de la différenciation. [...]