Le Marketing sensoriel sur un point de vente

Résumé du document

III) Pourquoi investir dans le Marketing sensoriel du point de vente ?

- Contraintes commerciales de plus en plus fortes pour développer les réseaux. Nécessité de tirer le meilleur parti des emplacements existants.

- Arrivée de nouveaux concepts qui ont banalisé les concepts classiques en habillement en utilisant les codes du luxe (éclairage, couleurs matériaux,...)

- Changement de rythme des rénovations (1 concept dure 5 ans) et des investissements élevés (760? / m² en moyenne). Rentabilité supérieure après aménagement.

- Concurrence d'Internet : pour mériter une visite, le magasin doit proposer plus d'expérience que le web, lequel devient le vecteur d'information privilégié (effet Waouah !)

IV) Le consommateur recherche le « retainment » (Retail et entertainment)

- Faire les magasins est un loisir urbain gratuit. Les visiteurs recherchent des divertissements au travers de leurs visites dans les centres villes ou centres commerciaux.

- L'ambiance est un vecteur d'identité sociale : « je consomme ce que je suis et les lieux où j'achète ont également de l'importance pour dire qui je suis. » La consommation participe à la construction de la personnalité.

- Nécessité d'accorder des espaces à l'expérience au sein des magasins ou centres commerciaux. (pas encore une démarche organisée, plutôt empirique : observation et test de concepts). (...)

Extraits

[...] Test auprès des employés et clients Implantation de l'ambiance créée en magasin et observation mois). Observation des comportements physiques Entretiens qualitatifs sur la perception de l'ambiance (attention à la résistance au changement) Evaluation des résultats financiers (post test) Etape cruciale, souvent bâclée : Détecter des problèmes liés à l'ambiance choisie (compréhension par les clients, adéquation à l'image, acceptation par le personnel (ex : odeur) Vérification de la cohérence de tous les éléments de l'ambiance Explication des raisons et objectifs du changement d'ambiance au personnel < number > 5. [...]

[...] (pas encore une démarche organisée, plutôt empirique : observation et test de concepts). < number > Des enseignes «Retainment » Apple, spas 5 mondes, Maison de famille, http://www.lesitedelevenementiel.com/wp-content/uploads/apple_store_ny.jpghttp://t1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSQSGoiFLKaD0JZ8c3lTwsimrccia1JbhDeZD-azDniJp4rGrOzzA&t=1http://www.prestigium.com/local/cache-vignettes/L624xH342/Acceuil-et-Boutique-7bede.jpghttp://atmosphereshop.com/s-76-maison-de-famille.jpg < number > Comment thématiser le point de vente ? Point de départ : évolution du comportement du consommateur : recherche d'expérience et de lien social Lassitude face au libre service. L'offre ne suffit plus à débanaliser les magasins (recherche de boutiques plus que d'enseignes) Stratégie d'adaptation pour proposer une expérience : Segmentation des clients pour proposer des animations ludiques, pédagogiques, Professionnalisation des personnels Reconfiguration de l'espace commercial : mise en valeur des produits, espaces de rencontre, < number > Des animations ludiques, pédagogiques, culturelles http://www.observatoiredelafranchise.fr/V2/images/illustrations/wwf_castostage.jpghttp://blog-ellipses.typepad.fr/.a/6a00e5539f107f88330133ed780f0e970b-800wihttp://perlbal.hi-pi.com/blog-images/229840/gd/1166900727/Animation-du-centre-commercial-Duparc-Sainte-Marie.jpghttp://www.lemanscotecoeur.com/upload/gedit/1/file/Semaine%20Gourmande/du_bruit_dans_la_cuisine_atelier4.JPG < number > Les niveaux d'intervention Thématisation limitée à quelques éléments de l'offre (ex : semaine de l'Espagne en alimentaire) Thématisation sur une caractéristique de la cible (ex : vêtements inspirés du rugby, mode californienne, ) Thématisation portant sur une valeur sociale ou culturelle (ex : Body Shop, l'Occitane) Thématisation de l'offre à partir d'une culture spécifique (ex : Etnies, créateurs japonais) < number > Matérialisation du lien avec le thème Gestion du support physique : Chaque espace de vente doit correspondre à une fonction. [...]

[...] Notre apprentissage affectif influe sur notre perception des odeurs. Celle-ci est très variable d'une personne à l'autre. Mémorisation difficile mais plus résistance que d'autres souvenirs Les odeurs ont une forte dimension culturelle (difficile à transposer à l'étranger) L'exposition prolongée à un stimulus odorant le fait disparaître (processus d'adaptation) Odeurs désagréables provoquent la fuite, odeurs agréables améliorent la perception de produits peu ou mal perçus au départ (sans effet sur les produits bien perçus) Pas de preuve de l'efficacité sur les ventes (sauf en alimentaire) mais elles font rester les clients plus longtemps. [...]

[...] Concurrence d'Internet : pour mériter une visite, le magasin doit proposer plus d'expérience que le web, lequel devient le vecteur d'information privilégié (effet Waouah ) < number > Le consommateur recherche le « retainment » (Retail et entertainment) Faire les magasins est un loisir urbain gratuit. Les visiteurs recherchent des divertissements au travers de leurs visites dans les centres villes ou centres commerciaux. L'ambiance est un vecteur d'identité sociale : « je consomme ce que je suis et les lieux où j'achète ont également de l'importance pour dire qui je suis. » La consommation participe à la construction de la personnalité. Nécessité d'accorder des espaces à l'expérience au sein des magasins ou centres commerciaux. [...]

[...] Nouveaux concepts marketing Marketing sensoriel Le point de vente < number > « Ré-enchanter » l'acte d'achat 1973 (Kotler) : première publication sur le concept d'atmosphère. Idée que l'ensemble des stimuli d'ambiance (musique, couleurs, odeurs, influent sur les comportements et l'achat. Peu d'écho, les études sont centrées sur le comportement du consommateur (segmentation, ciblage) : relance de la recherche sur de nouveaux concepts de magasins, s'adressant à des clientèles peu ou pas ciblées. Différenciation portant sur la personnalité sensitive et ludique de ces points de vente (beaucoup d'initiatives dans le marché des jeux, vêtements pour enfants, ) 2000 : Rejet de la surconsommation, recherche d'authenticité, de personnalisation, implication des consommateurs dans l'acte de consommer. [...]