Les études marketing

Résumé du document

Cours de marketing réalisé dans le cadre d'études en école de commerce, de l'élaboration du problème marketing à l'analyse du résultat de l'étude, ce cours apprend à mener les bonnes études au bon moment, et à prendre ainsi les bonnes décisions marketing.

Extraits

[...] Échantillonnage par quotas On reproduit au sein de l'échantillon, les caractéristiques de la population-mère, qui est la population nationale. Représentativité assurée par des critères sociaux âge, CSP, zone d'habitation c. Échantillonnage par itinéraire On va décider un itinéraire pour l'enquêteur et ce dernier va interroger un quartier géographique. Le choix d'une technique probabiliste ou non probabiliste dépend : - de l'objet d'étude - de la présence ou non d'une liste d'individus à interroger 48 Échantillonnage On définit des indicateurs pour des échantillons et l'inférence statistique permet de généraliser les résultats de l'échantillon à la population-mère. [...]

[...] ( Définition du positionnement et d'axes de communication Association controlée d'images Idem association contrôlée de mots avec des supports visuels. Ex : Récréer une image de marque, un univers à partir d'images issues de la presse Tests d'expression Description On pose face à l'individu, une photo et on lui demande de décrire à voix haute ce qu'il voit. Achèvement de phrases L'individu doit terminer des phrases. Ballon test On présente des vignettes sous forme de bandes dessinées à l'individu. Les 2 premières vignettes mettent en scène une situation. La 3ème vignette doit être remplie par l'individu. [...]

[...] Ex : Comment se constitue l'image de marque Les résultats sont peu exploitables en l'état dans les entreprises. Les études de marchés ont pour objectif d'analyser les marchés de produits et de services de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier de façon systématique le comportement, les certitudes et opinions des personnes morales ou physiques. C'est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitement d'informations ayant pour objectif de mieux connaître le marché, dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures. [...]

[...] Les questions d'étude vont influencer le choix méthodologique. Qu'est-ce qu'un problème d'étude ? Un problème marketing : des décisions Qu'est-ce que je dois faire ? Un problème d'étude : des informations et des méthodes Qu'est-ce que je veux savoir ? En cas de difficultés pour déterminer le problème marketing, il existe le RESEARCH REQUEST, une checklist de questions pour cibler le problème (mix- marketing, PDM, concurrents, positionnement Ces questions sont posées au commanditaire de l'étude Étape : Construction du plan d'étude 18 Étape Recueil et analyse des informations Mode de contact (administration de l'étude auprès des individus étudiés) Recrutement des enquêteurs et contrôle du travail réalisé Analyse des informations 19 Étape Résultats Approche qualitative : RECOMMANDATIONS Approche quantitative : PRECONISATIONS Conclusion : Information ou Décision Le manager demande de l'information non pas pour décider, ou pour mieux décider, mais au contraire pour ne pas décider. [...]

[...] Ex : Le référencement chez Carrefour permet de gagner 0,7 points de parts de marché. Intérêts des panels distributeurs Les panels distributeurs donnent les informations suivantes : - ventes, en terme de volume et de valeur et donc taille de marché, ventes d'un produit, ventes de la concurrence - parts de marché, en termes de volume et de valeur - prix - distribution, nombre de magasins dans lesquels un produit est référencé Format des données 2 principaux formats : base de données et Topsheets 2 principaux types de méthodes de collecte : données magasin et relevé direct Avantages - Actualisation des informations - Degré de couverture du marché très important - Informations spécialisées, précises et variées - Flexibilité / Données en temps réel Inconvénients - Coûts élevés - Les panels ne prennent pas compte tous les circuits de distribution Réaliser un panel en interne ou sous-traiter ? [...]