Marketing opérationnel: la conception à orientation du marché

Thèmes abordés

marketing, consommateurs, études de marché, conception, stratégie

Résumé du document

Le marché est étudié dans un premier temps, afin de guider la création du produit dans un deuxième temps. Le rôle des études du marché est crucial pour la réussite du produit. Le rapport d'étude cerne les attentes du marché et formule une recommandation marketing capable d'orienter clairement la recherche et développement (R&D).
La connaissance du marché constitue une étape importante dans la démarche marketing puisque, sauf exception, elle oriente les décisions prises au sein du département marketing.

Extraits

[...] Les résultats sont obtenus à partir soit d'observations faites en magasin (données du scanner), soit de relevés d'achats scannérisés remplis par un panel de consommateurs. L'entreprise peut simultanément tester une action publicitaire dans les zones en question. Les objectifs: Mesurer l'impact de tous les facteurs liés à la présence du produit sur le point de vente et de la publicité locale sur le comportement d'achat Les marchés - témoins La démarche: L'entreprise sélectionne un certain nombre de villes dans lesquelles la force de vente proposera le nouveau produit et vérifiera son mode de représentation en magasin. [...]

[...] Lorsque le produit est nouveau La stratégie d'écrémage consiste à fixer un prix de vente relativement élevé (généralement au dessus des prix du marché) de façon à toucher une clientèle restreinte et à réaliser immédiatement un profit important. Cependant son principal inconvénient est d'attirer les concurrents intéressés par des marges élevées, ce qui fera par la suite, baisser les prix. La stratégie de pénétration correspond à la stratégie inverse de l'écrémage : elle consiste à fixer un prix relativement bas de façon à conquérir rapidement une part importante de marché. Elle s'accompagne en principe d'une publicité intense et d'une stratégie de distribution de masse. [...]

[...] Les contraintes qui influent sur la stratégie de prix Les contraintes dont il faut tenir compte dans la démarche de fixation du prix peuvent être de plusieurs types: Les objectifs de l'entreprise Les coûts de production La cohérence avec les autres éléments du mix La cohérence avec la gamme et les prix de la gamme La demande La concurrence Le pouvoir de négociation des distributeurs La réglementation Les objectifs de l'entreprise On distingue plusieurs catégories d'objectifs: Objectif de profit : toute entreprise doit réaliser des bénéfices pour survivre Objectifs de volume : l'entreprise peut retenir un objectif de maximisation des quantités vendues. Le prix fixé doit être assez bas (loi de l'offre et de la demande) . Objectif d'image : le prix d'un produit traduit son niveau de qualité. Le prix permet de développer ou renforcer l'image de marque du produit, voire de la gamme de produit tout entière. [...]

[...] Il faut enfin choisir un positionnement, c'est-à-dire imaginer la façon dont l'offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant. Troisième étape: Agir sur le marché L'action sur le marché regroupe les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication. L'on parle parfois de marketing-mix ou de marketing opérationnel pour regrouper sous un seul vocable ces 4 politiques (communément appelées les 4P La politique de produit Le produit est une entité (un bien ou un service) susceptible de satisfaire un besoin ou un désir le produit est le pivot de l'action commerciale car toutes les variables du Mix (prix, communication,distribution) doivent être définies en accord avec la stratégie du produit Contenu de la politique de produit 1 -La gamme de produits C'est l'ensemble des produits proposés par une entreprise. [...]

[...] Budget important Marketing- mix et cycle de vie du produit (suite) La croissance: Le produit: amélioration technique du produit. Elargissement de la gamme Le prix: pas de modification significative La distribution: Elargissement de la distribution. Amélioration des canaux Communication: Affective Marketing- mix et cycle de vie du produit (suite) La maturité: Le produit: Segmentation du produit. Décisions sur la gamme de produit (approfondissement) Prix: baisse possible par rapport à la concurrence Distribution: renforcer les liens avec les distributeurs pour contrer la concurrence Communication: promotionnelle. [...]