Le marketing mix: la politique de prix

Résumé du document

Le marketing mix désigne dans le cadre d'une entreprise ou d'une marque l'ensemble cohérent de décisions relatives aux 4 volets que sont : la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et de communication. Il est la recherche de la combinaison de ces forces optimisant le profit ou privilégiant un objectif donné.
Dans le cadre du marketing mix, le prix est l'un des éléments les plus importants et la seule variable qui procure des revenus. En effet, le prix a une forte incidence sur les quantités qui vont être vendues par l'entreprise et donc aussi sur sa rentabilité.
De ce fait, le choix d'une stratégie de prix doit être fait avec beaucoup d'attention, c'est-à-dire en tenant compte des coûts de l'ensemble des éléments du mix (production, distribution et communication), des objectifs de l'entreprise et bien d'autres facteurs exogènes dont notamment: le niveau de l'offre et de la demande sur le marché, le positionnement de l'entreprise, le segment ciblé, la volonté de payer etc.

Extraits

[...] Par exemple : Un article vendu à 99,99 DH au lieu de 100 DH paraît bien meilleur marché. Conclusion Le choix d'une stratégie de prix impose le respect de deux types de cohérence : une cohérence interne qui veut que le prix retenu respecte les contraintes et de coût et de rentabilité ; et une cohérence externe, qui exige un prix compatible avec la sensibilité au prix des clients et avec les prix pratiqués par la concurrence. L'approche du prix par les coûts (prix limite, prix technique, prix cible) est une première étape nécessaire qui aide à identifier les implications financières de différentes stratégies de prix. [...]

[...] Eu égard à l'importance et à la complexité de ces décisions, les politiques de prix sont souvent élaborées en liaison étroite avec la direction générale de l'entreprise. VI. Les Méthodes de fixation des prix : On distingue généralement trois approches pour déterminer un prix de vente : la fixation des prix à partir des coûts, à partir de la demande et à partir de la concurrence[2] Méthodes de fixation à partir des coûts : L'analyse des coûts, comme point de départ de l'élaboration d'une stratégie de prix, est certainement la démarche la plus naturelle et la plus familière pour les entreprises. [...]

[...] - Les caractéristiques subjectives : image du produit, de la marque de l'entreprise . etc. La notion de prix a considérablement évolué avec l'environnement. Elle est passée de la seule valeur monétaire pour présenter l'expression d'une corrélation entre la valeur intrinsèque et l'ensemble des utilités objectives et subjectives d'un produit. Elle déborde donc largement celle du prix nominal et inclut l'ensemble des satisfactions apportées par le produit ainsi que l'ensemble des sacrifices, monétaires et non monétaires, supportés par le client pour s'approprier le produit. [...]

[...] L'importance des décisions de prix : L'évolution de l'environnement économique et concurrentiel actuel a contribué à sensiblement accroître l'importance et la complexité des politiques de prix. D'où la primordialité des décisions de prix qui apparaît à la lumière des faits suivants : Le prix retenu influence directement le niveau de la demande et détermine donc le niveau d'activité ; un prix trop élevé ou trop faible peut compromettre le développement du produit. La mesure de l'élasticité au prix est donc une donnée essentielle. [...]

[...] Il s'agit notamment des prix des produits concurrents, de la présentation du produit, ou bien de l'image de marque. L'approche par la perception de la valeur consiste à estimer cette valeur, et à fixer le prix en conséquence Le prix correspondant à l'avantage économique : Il s'agit de déterminer le prix maximum acceptable par le client c'est-à- dire le prix qui annule l'économie de coût réalisée par lui. Tout prix supérieur suscitera alors une résistance d'autant plus forte que l'écart est important ; tout prix inférieur suscitera au contraire un intérêt élevé. [...]