Le marketing mix - de la mise en oeuvre à l'évaluation

Résumé du document

* Mise en oeuvre
- Le marketing mix et les 4P (Produit, Prix, Distribution, Communication)

* Contrôle
- Evaluation des résultats par rapport aux objectifs (...)

Extraits

[...] L'efficacité de la pub : Efficacité par rapport aux objectifs Effets lors de l'exposition Effets selon la fréquence Le hors média : 2/3 des frais de communication en France o La promotion des ventes Détaillants ( Consommateurs Producteurs ( Distributeurs Producteurs ( Consommateurs Etapes d'une stratégie de MD : Constitution d'une base de données : Achat de fichiers Insertion de coupons Foires et salons Lieux de vente La gestion d'une base de données nécessite un suivi et une mise à jour importante pour limiter le taux de perte (environ d'une année à l'autre). Certaines populations (étudiants) nécessitent encore plus de soins. [...]

[...] En fonction de la concurrence (share of voice) : rapport entre les dépenses de communication de l'entreprise et les dépenses de communication du secteur entier En fonction des objectifs : on fixe le budget en relation avec l'ampleur des objectifs fixés selon des calculs statistiques délicats. Comme pour la superficie de facing, il existe une courbe croissante d'efficacité de la pub sur les ventes et un point d'inflexion à partir duquel tout surplus de pub n'apportera plus grand-chose. On peut même avoir en sens inverse un effet négatif. [...]

[...] Ce qui est important, c'est de se servir de plusieurs méthodes à la fois pour satisfaire le plus de conditions de rentabilité. La concurrence : 3 paramètres : Nombre d'entreprises Différenciation des produits Structure des coûts Chez le consommateur : Relation Prix/Demande : la demande est en général une fonction décroissante du prix Marges de manœuvre : o Originalité du produit o Produits de substitution o Facilité de comparaison o Implication par rapport au produit (intérêt pour le produit, recherche de la sécurité ) o Degré d'urgence o Importance de la dépense Contraintes sur les prix : Pas de discriminations sur les prix entre clients mais Remises sur quantités Fixation du prix en fonction du nombre d'enfants ou de l'âge yield management dans les services (taux de remplissage dans les compagnies aériennes ) Contrôle sur le prix au détail (prix conseillé) Livres, cigarettes Les ententes sur les prix entre fabricants sont interdites Pas de ventes à perte (exceptées soldes) Schéma général : COUTS : Conditions de production Fournisseurs Fiscalité DEMANDE : Sensibilité des consommateurs au prix CONCURRENCE : Nombre de concurrents Agressivité STRATEGIE DE PRIX EVOLUTION TACTIQUE LA DISTRIBUTION Caractéristiques de la distribution en France : 13% de la population active Une perception de la Grande Distribution qui évolue De moins en moins d'ouvertures de GS. [...]

[...] Possibilité de retirer en douceur le produit en le remplaçant par un nouveau. LA MARQUE Les fonctions de la marque : La valeur pour le consommateur Elle favorise la reconnaissance des produits Elle différencie les produits C'est une preuve éventuelle de qualité Elle valorise les consommateurs (achat ostentatoire) La valeur pour l'entreprise Valeur commerciale Notoriété et image : La notoriété : 3 niveaux o Top of Mind (vient immédiatement à l'esprit en premier) o Notoriété spontanée o Notoriété assistée + TOM [...]

[...] La découverte des idées L'innovation peut venir soit par l'offre soit par la demande. _Si ça vient de l'offre, elle peut être interne ; la production ; les vendeurs) ou externe (concurrents et marchés étrangers). _Si ça vient de la demande, les sources sont soit les réclamations, les études qualitatives et les enquêtes de satisfaction. Pour faire jaillir les idées, on a 2 possibilités : les méthodes intuitives (Brainstorming) et les méthodes systématiques (matrices de découverte) Le filtrage des idées Tout d'abord, on analyse les contraintes d'ordre technique, financier et juridique. [...]