Marketing International: buts, enjeux et démarche

Thèmes abordés

Stratégie marketing, marketing adaptatif, marketing international, environnement, marketing-mix

Résumé du document

Quelles stratégies de marketing international développer ?
Marketing adaptatif : adaptation de la stratégie marketing élaborée sur le marché domestique aux spécificités et contraintes des marchés étrangers.
Avantages :
- Meilleure prise en compte des goûts et habitudes de consommation locaux
- Plus grande efficacité marketing
- Possibilité de développer une stratégie de niche (spécialisation)
- Capacité de réactivité plus importante au niveau de chaque marché
- Plus forte motivation des responsables locaux
Inconvénients :
- Faible possibilité d'exploiter des économies d'échelle
- Possibilités limitées de créer une image de marque ou une notoriété internationale
- Problèmes de coordination
- Nécessité d'une structure flexible et décentralisée.

Extraits

[...] La franchise internationale : Concession d'une marque par une entreprise à une ou plusieurs entreprises en contre - partie d'une redevance, du droit de se présenter sous sa raison sociale et sa marque, pour vendre des produits et des services / Permet une internationalisation rapide avec un investissement et un risque limités / Contrôle difficile Le Liefreding : Un accord de licence qui réunit une entreprise exportatrice avec un partenaire à l'étranger : Licence + Exportation + Franchise + Investissement direct - La coopération internationale et la compensation : Choix d'exporter non seulement ses produits mais aussi son entreprise (savoir faire) Choix d'associer ou de s'allier avec des acheteurs ou des partenaires (risque et consensus) Choix d'acheter d'abord ou simultanément des produits pour mieux exporter (compensation) : Transaction commerciale internationale dans le cadre de laquelle l'exportateur (le vendeur) est contraint ou amené d'accepter comme règlement total ou partiel de ses ventes, une livraison de produits en provenance du pays acheteur 3 formes de compensations : Compensation commerciale : Transaction occasionnelle couvrant une gamme variée de marchandises, les produits proposés n'ayant pas nécessairement de rapport avec les produits exportés Exemple de contre achat : Il existe 2 contrats : 1. Stipule les conditions de vente et prévoit un paiement intégral en devises 2. [...]

[...] Exemples d'adaptation linguistiques en Chine : Christian Dior : Di Ao Nivea : Ni Wei Ya L'oréal : O Lai Ya Yves Saint Laurent : Sheng Luo Lan Lancôme : Lan Kou Maybeline : Mei Bao Lin - Les comportements explicites : Habitudes, traditions dans tous les domaines des activités humaines - Les institutions : Religion : Indicateur de comportement et de croyance, influence le style de vie, les comportements d'achat et de consommation du consommateur Education : Indicateur du niveau économique d'un pays, le niveau d'éducation, le degré d'analphabétisme des consommateurs influencent leur comportement et leur capacité d'abstraction. Les principes d'éducation peuvent aussi influencer la communication. - Les mythes, croyances, représentations : Etablissent un lien entre le monde réel et physique, et l'univers métaphysique. [...]

[...] Cas des produits alimentaires. Pays A Pays B Pays C Avantages : - Meilleure prise en compte des goûts et habitudes de consommation locaux - Plus grande efficacité marketing - Possibilité de développer une stratégie de niche (spécialisation) - Capacité de réactivité plus importante au niveau de chaque marché - Plus forte motivation des responsables locaux Inconvénients : - Faible possibilité d'exploiter des économies d'échelle - Possibilités limitées de créer une image de marque ou une notoriété internationale - Problèmes de coordination - Nécessité d'une structure flexible et décentralisée Marketing Standardisé ou pluri - marchés : Uniformisation de la stratégie marketing initiale sur plusieurs marchés ou sur une zone géographique déterminée. [...]

[...] - Les valeurs et les structures sociales: Définissent les comportements des individus face à certaines situations sociales / peuvent influencer les comportements, les attitudes . Par exemple : L'idéologie La fierté nationale L'acculturation La quête d'authenticité Le rôle de la famille III- La démarche du marketing international et l'analyse des opportunités à L'exportation Sélection des marchés étrangers Segmentation internationale Le diagnostic export : - Vise à définir le potentiel de l'entreprise Capacité de l'entreprise à exporter en fonction de ses ressources et de ses compétences Capacité de l'entreprise à affronter les risques inhérents à l'export Evaluation des chances de réussite, des forces, des faiblesses, et des avantages compétitifs - Diagnostic commercial - Diagnostic produit - Diagnostic financier - Diagnostic de production - Diagnostic organisationnel Les principales décisions stratégiques : Sélection des marchés et segmentation internationale : Sélection des marchés étrangers : Vise à définir les meilleures opportunités de conquête des marchés. [...]

[...] les 3 grandes stratégies de communication internationales La publicité globale - Utilisation à l'étranger de la publicité créée à l'origine pour le marché national - Création d'emblée d'une publicité destinée à plusieurs marchés étrangers ou à une zone géographique donnée La publicité glocale Principaux objectifs d'une politique de prix internationale - Objectif de pénétration d'un marché Permet de stimuler la croissance Arme pour s'implanter - Objectif de segmentation du marché Politique d'écrémage - Objectif de maintien sur un marché : Maintien des parts de marché Principales orientations stratégiques : - Stratégie de standardisation ethnocentrique Prix unique dans le monde entier pour chaque produit - Stratégie d'innovation géocentrique Pas de prix unique mais des paramètres communs à tous les marchés Coûts locaux Niveaux de revenus Concurrence Stratégie marketing locale Distribution internationale - L'exportation ou l'implantation directe : Exportation intégrée : Représentant salarié : Prospection, vente avec prise de commandes, promotion sur les produits, information sur le marché / Gestion des commandes, des stocks, recouvrement des créances restent à la charge de l'entreprise. [...]