Marketing et innovation

Thèmes abordés

Marketing et innovation, marketing de l'innovation, innovation, marketing

Résumé du document

L‘innovation est un processus risqué : phases successives éliminatoires (80% des innovations se plantent). A chacune des étapes, on a des objectifs propres.
Un processus long : mais tendance au raccourcissement.
Un processus coûteux : 500 millions à 1 milliard d‘euros pour une automobile.
Un processus vital : 80% du CA des entreprises/produits < 10 ans, cycle de renouvellement régulier.

L‘innovation, un paradoxe ?
Le renouvellement pour se différencier
Durée de vie limitée
Banalisation et clonage

Le marketing ne crée pas de besoins, il éveille des désirs (pub alimentaire : on ne crée pas le besoin de faim, on le réveille) et on les oriente.

L‘innovation habitue le consommateur au changement, il devient blasé.

Extraits

[...] Concurrence directe et indirecte. Le potentiel interne : La stratégie de l'entreprise (évolution de la gamme, de la clientèle, du métier) La maîtrise des FCS de la production et de la commercialisation Compétences technologiques et R&D Maîtrise des processus de fabrication Connaissance du marché Maîtrise du réseau de distribution Potentiel du marché : Taille globale Perméabilité du marché Potentiel de croissance de la cible Durée de vie probable du produit Cohérence avec la stratégie de l'entreprise : Cible visée Degré d'innovation du produit Capacité du produit à impacter l'image de marque Synergies et cannibalisation avec les activités actuelles Compétitivité sur le marché : Qualités distinctives Force de la concurrence Rapidité & agressivité de la réaction des concurrents Politique de prix des concurrents Capacités à accompagner le projet : Utilité des marques actuelles Cohérence avec les circuits de distribution actuels Facilités de référencement Compatibilité avec les méthodes promotionnelles et la force de vente L'avantage concurrentiel Véritable valeur perçue sur le marché Avantage perçu par les consommateurs Avantage défendable dans un produit-marché déterminé Quels sont les FCS dans le produit-marché ? [...]

[...] Une technologie peut être éprouvée, si le consommateur ignorait son existence, c'est innovant pour lui. Au contraire une nouvelle technologie peut ne pas être perçue comme innovante. La récence : l'offre est disponible depuis peu de temps. La différence : distinction par rapport à l'offre précédente (technologie, performance, design, conditionnement, éléments perceptuels liés à la marque). La technologie/ les fonctions/ les cibles. C'est une question de perception et de comportements Les produits repositionnés Les composants intrinsèques du produit ne sont pas modifiés. Seul l'aspect extérieur est changé. La communication souligne de nouveaux attributs. [...]

[...] Les produits originaux dits « de rupture » Les caractéristiques physiques et perceptuelles des produits sont nouvelles Ils appellent à une modification des comportements Le processus d'adoption est plus long Ils nécessitent un travail de catégorisation (ex : monospace) Le processus d'innovation Les causes d'échecs les plus fréquentes : Un objet sophistiqué dont personne ne veut des échecs) Un produit qui n'apporte pas d'avantages concurrentiels Un produit défaillant Une guerre des prix Un environnement défavorable Etapes : Recherche d'idées Filtrage : l'idée est-elle compatible avec les objectifs et ressources de Développement et test du concept : peut-on faire correspondre l'idée à un concept viable et attractif Etude de faisabilité : peut-on atteindre les objectifs de rentabilité ? Elaboration du produit : le produit est-il commercialement et techniquement Test du marché Lancement Filtrage : 2 types d'erreurs Erreur de sélection : à limiter en période de changement incrémental. Trop ouvert. Erreur d'abandon : à limiter en période d'effervescence technologique. Trop limité. Le potentiel du marché : Cohérence avec les attentes clients. [...]

[...] Les enjeux de l'innovation Les objectifs de l'entreprise et de la marque Faire évoluer la gamme par rapport aux exigences du marché (conserver sa modernité) Relancer la demande pour la catégorie de produits (élargir les contextes et moments de consommation pour l'agro-alimentaire) Faire évoluer l'image de marque (classe S et Smart pour Mercedes) Elargir la clientèle de l'entreprise (Pom de Pommery) Pénétrer un marché prometteur (la convergence multimédia) Les évolutions du secteur Les attentes des clients Les offres des concurrents Les approches des distributeurs Les évolutions technologiques (une colle qui colle mal : post-it) Les marchés étrangers et les autres secteurs Qu'est-ce qu'une innovation ? Une innovation est définit par la perception du consommateur. [...]

[...] Marketing et innovation Pourquoi innover ? Qu'est-ce qu'une innovation ? Le processus d'innovation Les fonctions du marketing L'innovation Un processus risqué : phases successives éliminatoires des innovations se plantent). A chacune des étapes, on a des objectifs propres. Un processus long : mais tendance au raccourcissement. Un processus coûteux : 500 millions à 1 milliard d'euros pour une automobile. Un processus vital : 80% du CA des entreprises/produits [...]