Cours de Marketing fondamental : analyse du marché et de son environnement, comportement d'achat, enjeux stratégiques, etc.
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Le marketing est aujourd'hui un phénomène de société. Il véhicule des images positives et négatives. Il n'échappe pas à des polémiques au niveau de son caractère scientifique. Dans un 1er temps, on peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace qu'on peut le croire.
- On reproche aussi au marketing qu'il déclenche des besoins inutiles. L'innovation n'est souvent qu'apparente. - Ce n'est qu'un simple matraquage publicitaire. - Il manipule la décision du consommateur avec des baisses illusoires. - Elle engendre des frustrations, jalousies. - Elle est source de pollution (pub), d'insécurité (mal étudiés, ex : OGM) (...)
Sommaire
Introduction
CHAPITRE 1. DEFINITION ET EMERGENCE DE LA MERCATIQUE
I) Le concept de marketing
A. Accroissement du rôle du marketing dans la gestion des entreprises B. Les définition du marketing C. Le contenu de la fonction D. Les limites du marketing
II) La stratégie marketing
A. Les trois phases de la démarche mercatique B. Les différentes stratégies mercatiques
III) Des mercatiques
A. Selon le lieu B. Selon les objets C. Selon les contextes de la mercatique
CHAPITRE 2. PREPARER L'ACTION MARKETING
Section 1. Stratégie commerciale et stratégie générale de l'entreprise
I) La veille
II) Le système d'information marketing (SIM)
III) Autres sources
IV) La stratégie marketing de l'entreprise
A. Raison d'être et rôle B. La place de la stratégie marketing C. Les contraintes
Section 2. Le diagnostic commercial
I) Appréciation d'une entreprise ou plan interne et externe
A. Analyse interne B. Analyse externe 1. Le macro-environnement 2. Le micro-environnement
II) Détection des tendances et identifications des opportunités
A. Le contexte concurrentiel B. Evaluation de la position concurrentielle
III) Jugement sur la structure commerciale de l'entreprise
CHAPITRE 3. L'ANALYSE DU MARCHE ET DE SON ENVIRONNEMENT
I) Qu'est-ce qu'un marché ?
II) Typologie des marchés
A. Selon le type de clientèle B. Selon des critères sociodémographiques C. Selon la nature du bien
III) Le marché du produit
IV) Les composantes du marché
A. La demande 1. Sa perception 2. Les intervenants de la demande B. L'offre 1. La structure de l'offre 2. Les conditions d'existence de l'offre 3. L'identification des concurrents 4. Analyse et mesure de la position concurrentielle
CHAPITRE 4. COMPRENDRE LA CONSOMMATION ET LE COMPORTEMENT D'ACHAT
Section 1. Les besoins
I) Définitions et notions proches
II) La typologie des besoins
A. Classification par niveau B. Classification par nature C. Classification dans le temps D. La pyramide des besoins de MASLOW E. Les besoins interpersonnels de SCHULTZ (propre à l'individu)
III) La détection des besoins
Section 2. Le comportement d'achat
I) Les facteurs explicatifs personnels
A. Les motivations 1. Définition 2. Les diverses motivations 3. La mesure des motivations 4. Les freins 5. Conflits entre les différentes motivations B. Les attitudes 1. Définition 2. Les composantes de l'attitude 3. La dynamique des composantes de l'attitude C. La personnalité D. L'image de soi ou concept de soi E. Style de vie et courants socioculturels
II) Les facteurs explicatifs sociologiques
A. Famille et consommateur 1. Cycle de vie de la famille
Section 3. Le processus d'achat
I) Les processus de décision d'achat du consommateur
A. Les types d'achat B. Les intervenants dans le processus d'achat C. Les étapes du processus d'achat 1. Concepts fondamentaux 2. Les étapes du processus d'achat
II) Le comportement du consommateur
A. Le postachat 1. Satisfaction 2. Le mécontentement B. La typologie des acheteurs
CHAPITRE 5. LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT
Section 1. Le découpage du marché
I) Les notions de base
A. La typologie B. La segmentation
II) La démarche de la segmentation
A. L'intérêt de la segmentation B. Le choix d'une méthode de découpage du marché C. Les critères de segmentation 1. La consommation courante grand public (B to C) 2. La consommation industrielle ou interentreprises (B to B) 3. Les caractéristiques d'un segment 4. La procédure de choix des critères
III) La stratégie de segmentation
A. Le marketing concentré ou spécialisé B. Le marketing indifférencié C. Le marketing différencié
IV) Conclusion
A. Hyper segmentation et contre segmentation B. La segmentation par niveau (A. DAYAN)
V) le ciblage
A. Définition B. Le choix des cibles 1. La nature des cibles visées 2. Le nombre et la taille des cibles 3. La valeur des critères de ciblage 4. Les sources de volume
Section 2. Le positionnement
I) Définition du positionnement
II) Les caractéristiques du positionnement
A. Les deux aspects du positionnement B. Distinction entre image, positionnement et notoriété C. Les deux facettes du positionnement
III) Les intérêts du positionnement
IV) Comment positionner un produit ou une marque ?
A. Les critères de positionnement 1. La simplicité 2. L'originalité 3. La crédibilité ou plausibilité 4. L'approbation B. La recherche du positionnement C. Les techniques d'études de positionnement
V) La représentation du positionnement : la carte perceptuelle
CHAPITRE 6. LE PRODUIT ET LES ENJEUX STRATEGIQUES
Section 1. Le concept de produit et ses caractéristiques
I) Le concept de produit
A. Définition 1. Le produit en tant que concept 2. Le concept marketing 3. Concept marketing et concept utilisateur 4. Le concept marketing peut évoluer dans le temps 5. Le concept marketing d'un produit se teste avant la réalisation et la commercialisation du produit B. Les dimensions fondamentales du produit C. Les niveaux d'un produit
II) De très nombreuses classifications
A. Selon la durée de vie du produit B. Selon la nature des produits C. Selon les habitudes d'achat D. En fonction du marché
Section 2. Le concept de cycle de vie du produit
I) Le cycle de vie des produits
A. Les phases du cycle de vie B. Implication en matière de stratégie marketing C. Les limites de la théorie
II) Le cycle de vie du marché
A. Les phases d'évolution d'un marché B. La dynamique concurrentielle
Section 3. Le produit véhicule de communication
I) Le conditionnement (packaging)
A. Conditionnement et emballage 1. Le niveau primaire 2. Le niveau secondaire 3. Le niveau tertiaire B. Les fonctions du conditionnement C. Le conditionnement, un enjeu stratégique D. L'étiquetage
II) La politique de marque
A. Définition 1. Nom du prodtui 2. L'origine des marques 3. Définition des marques B. Les fonctions de la marque C. Les caractéristiques de la marque 1. Les qualités d'une marque 2. La composition d'une marque D. La politique de marque E. Le développement d'une marque 1. Le complément de gamme 2. Extension de gamme 3. extension de marque
Section 4. Les politiques de produit
I) Le positionnement
A. La position B. Le positionnement
II) La politique de gamme
A. Définition 1. L'article 2. La gamme 3. Portefeuille de produit B. Construction de la gamme 1. La largeur 2. La profondeur 3. La longueur
Introduction
CHAPITRE 1. DEFINITION ET EMERGENCE DE LA MERCATIQUE
I) Le concept de marketing
A. Accroissement du rôle du marketing dans la gestion des entreprises B. Les définition du marketing C. Le contenu de la fonction D. Les limites du marketing
II) La stratégie marketing
A. Les trois phases de la démarche mercatique B. Les différentes stratégies mercatiques
III) Des mercatiques
A. Selon le lieu B. Selon les objets C. Selon les contextes de la mercatique
CHAPITRE 2. PREPARER L'ACTION MARKETING
Section 1. Stratégie commerciale et stratégie générale de l'entreprise
I) La veille
II) Le système d'information marketing (SIM)
III) Autres sources
IV) La stratégie marketing de l'entreprise
A. Raison d'être et rôle B. La place de la stratégie marketing C. Les contraintes
Section 2. Le diagnostic commercial
I) Appréciation d'une entreprise ou plan interne et externe
A. Analyse interne B. Analyse externe 1. Le macro-environnement 2. Le micro-environnement
II) Détection des tendances et identifications des opportunités
A. Le contexte concurrentiel B. Evaluation de la position concurrentielle
III) Jugement sur la structure commerciale de l'entreprise
CHAPITRE 3. L'ANALYSE DU MARCHE ET DE SON ENVIRONNEMENT
I) Qu'est-ce qu'un marché ?
II) Typologie des marchés
A. Selon le type de clientèle B. Selon des critères sociodémographiques C. Selon la nature du bien
III) Le marché du produit
IV) Les composantes du marché
A. La demande 1. Sa perception 2. Les intervenants de la demande B. L'offre 1. La structure de l'offre 2. Les conditions d'existence de l'offre 3. L'identification des concurrents 4. Analyse et mesure de la position concurrentielle
CHAPITRE 4. COMPRENDRE LA CONSOMMATION ET LE COMPORTEMENT D'ACHAT
Section 1. Les besoins
I) Définitions et notions proches
II) La typologie des besoins
A. Classification par niveau B. Classification par nature C. Classification dans le temps D. La pyramide des besoins de MASLOW E. Les besoins interpersonnels de SCHULTZ (propre à l'individu)
III) La détection des besoins
Section 2. Le comportement d'achat
I) Les facteurs explicatifs personnels
A. Les motivations 1. Définition 2. Les diverses motivations 3. La mesure des motivations 4. Les freins 5. Conflits entre les différentes motivations B. Les attitudes 1. Définition 2. Les composantes de l'attitude 3. La dynamique des composantes de l'attitude C. La personnalité D. L'image de soi ou concept de soi E. Style de vie et courants socioculturels
II) Les facteurs explicatifs sociologiques
A. Famille et consommateur 1. Cycle de vie de la famille
Section 3. Le processus d'achat
I) Les processus de décision d'achat du consommateur
A. Les types d'achat B. Les intervenants dans le processus d'achat C. Les étapes du processus d'achat 1. Concepts fondamentaux 2. Les étapes du processus d'achat
II) Le comportement du consommateur
A. Le postachat 1. Satisfaction 2. Le mécontentement B. La typologie des acheteurs
CHAPITRE 5. LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT
Section 1. Le découpage du marché
I) Les notions de base
A. La typologie B. La segmentation
II) La démarche de la segmentation
A. L'intérêt de la segmentation B. Le choix d'une méthode de découpage du marché C. Les critères de segmentation 1. La consommation courante grand public (B to C) 2. La consommation industrielle ou interentreprises (B to B) 3. Les caractéristiques d'un segment 4. La procédure de choix des critères
III) La stratégie de segmentation
A. Le marketing concentré ou spécialisé B. Le marketing indifférencié C. Le marketing différencié
IV) Conclusion
A. Hyper segmentation et contre segmentation B. La segmentation par niveau (A. DAYAN)
V) le ciblage
A. Définition B. Le choix des cibles 1. La nature des cibles visées 2. Le nombre et la taille des cibles 3. La valeur des critères de ciblage 4. Les sources de volume
Section 2. Le positionnement
I) Définition du positionnement
II) Les caractéristiques du positionnement
A. Les deux aspects du positionnement B. Distinction entre image, positionnement et notoriété C. Les deux facettes du positionnement
III) Les intérêts du positionnement
IV) Comment positionner un produit ou une marque ?
A. Les critères de positionnement 1. La simplicité 2. L'originalité 3. La crédibilité ou plausibilité 4. L'approbation B. La recherche du positionnement C. Les techniques d'études de positionnement
V) La représentation du positionnement : la carte perceptuelle
CHAPITRE 6. LE PRODUIT ET LES ENJEUX STRATEGIQUES
Section 1. Le concept de produit et ses caractéristiques
I) Le concept de produit
A. Définition 1. Le produit en tant que concept 2. Le concept marketing 3. Concept marketing et concept utilisateur 4. Le concept marketing peut évoluer dans le temps 5. Le concept marketing d'un produit se teste avant la réalisation et la commercialisation du produit B. Les dimensions fondamentales du produit C. Les niveaux d'un produit
II) De très nombreuses classifications
A. Selon la durée de vie du produit B. Selon la nature des produits C. Selon les habitudes d'achat D. En fonction du marché
Section 2. Le concept de cycle de vie du produit
I) Le cycle de vie des produits
A. Les phases du cycle de vie B. Implication en matière de stratégie marketing C. Les limites de la théorie
II) Le cycle de vie du marché
A. Les phases d'évolution d'un marché B. La dynamique concurrentielle
Section 3. Le produit véhicule de communication
I) Le conditionnement (packaging)
A. Conditionnement et emballage 1. Le niveau primaire 2. Le niveau secondaire 3. Le niveau tertiaire B. Les fonctions du conditionnement C. Le conditionnement, un enjeu stratégique D. L'étiquetage
II) La politique de marque
A. Définition 1. Nom du prodtui 2. L'origine des marques 3. Définition des marques B. Les fonctions de la marque C. Les caractéristiques de la marque 1. Les qualités d'une marque 2. La composition d'une marque D. La politique de marque E. Le développement d'une marque 1. Le complément de gamme 2. Extension de gamme 3. extension de marque
Section 4. Les politiques de produit
I) Le positionnement
A. La position B. Le positionnement
II) La politique de gamme
A. Définition 1. L'article 2. La gamme 3. Portefeuille de produit B. Construction de la gamme 1. La largeur 2. La profondeur 3. La longueur
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Extraits
[...] - Ils cherchent des informations complémentaires qui renforcent leur comportement. - Ils éliminent les informations qui viennent à l'encontre de leur comportement. La personnalité Le mot personnalité vient du latin personna qui signifiait dans l'antiquité romaine : le masque du comédien, le visage qu'il présentait au public. Selon Perron, la personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques qui caractérisent les individus dans leur façon de réagir à une même situation, définissant ainsi leur individualité et permettant de les distinguer de tout autre être humain. [...]
[...] - La différenciation (quelles différences contient ce produit par rapport à ceux existant dans le même univers Le positionnement constitue dans ce cas un outil de segmentation. III- Les intérêts du positionnement 1.Le positionnement est attaché à l'image donc à un aspect psychologique de l'individu. Il cherche donc la meilleure adéquation entre perception voulue et reçue. 2.En effet, il s'agit ici de se démarquer de la concurrence par une modification des caractéristiques tangibles (qui se voient : forme, prix ) 3.Le positionnement constitue donc la base du plan de marchéage. IV- Comment positionner un produit ou une marque ? [...]
[...] Or, le succès d'un produit dépend de sa compréhension du comportement du consommateur face au produit. Le marketing considère que la réponse de l'acheteur ne se limite pas aux quantités vendues et aux PDM détenues par l'entreprise mais bien à un processus d'achat. Section 1 Les besoins Définitions et notions proches Au sens usuel, le besoin est une exigence née de la nature et de la vie sociale. Pour Philippe Leclerc, un besoin naît d'un sentiment de manque physique ou psychique lié à la condition humaine. [...]
[...] La dynamique concurrentielle L'évolution du marché se réalise sur la pression concurrentielle. En effet, l'évolution est le résultat de forces antagonistes à travers la recherche de positionnement toujours plus attrayante aux yeux des consommateurs. La concurrence se manifeste surtout au travers des attributs du produit. Une nouvelle caractéristique de produit permet d'attirer la demande. Par la suite, tous les concurrents adoptent cette caractéristique. Section 3 Le produit véhicule de communication Le conditionnement (packaging) Le conditionnement consiste à entourer le produit par une enveloppe qui devient une unité de vente au détail. [...]
[...] Celle-ci peut provenir de l'individu lui même (besoin physiologique) ou de l'influence de son environnement ( besoin de civilisation). Le processus d'achat suppose d'étudier, pour être connu, les facteurs explicatifs, les intervenants (Qui va aider ? Intervenir et l'étude du processus lui même. Les facteurs explicatifs personnels les motivations Définition Une motivation est une force psychologique qui repose sur un stimulus et caractérisée par une tension qui pousse l'individu à agir ou à réagir dans une certaine direction en vue de la réduire. [...]
