Les études de marché - publié le 30/08/2012

Résumé du document

Les études de marché sont apparues dans les années 20 aux Etats-Unis : la société GALOP (conseil pour les entreprises, politiciens...). Après la Seconde Guerre mondiale, la société IFOP est créée en France en 1947. Il ne s'agit que d'études quantitatives.

Dans les années 60 apparaissent les premières études qualitatives : on s'intéresse aux consommateurs : envie, besoin, comportement... au milieu des années 60, les premiers socio-styles sont créés (segmentation en sous ensemble homogènes des consommateurs). On regroupe les consommateurs selon leurs attentes, leurs besoins... de façon à ce que les investissements soient rentables.

Il y a très peu de demande dans les années 60. Les entreprises doivent se différencier, faire du marketing pour se faire connaitre et pour vendre leur produit, on parle de marketing ponctuel. Puis à partir des années 70, la demande augmente dans tous les domaines (hommes politiques fortement demandeurs, médias...). Dans les années 90, elles se sont structurées. Elles sont utilisées par les grandes administrations (ministère de l'agriculture, de l'industrie), pour le recensement (INSEE).

[...]
Dans une entreprise, toute décision rationnelle passe par 3 phases :
- Information : on collecte des informations pour voir si le concept, le packaging, la marque... sont en phase avec une attente, voir si le produit va créer une demande. Par la suite il faut faire une synthèse de ces informations pour prendre une bonne décision. On essaie de mesurer quantitativement le comportement du consommateur (mais il a tendance à surévaluer ses réponses lors d'une étude quantitative). On tire des recommandations pour prendre les bonnes décisions.
- Décision : lancement du produit ou non.
- Contrôle : mise en place de système de contrôle (détecteurs) pour savoir si le produit conquiert des parts de marché, s'il s'implante dans la grande distribution. Quand il y a un changement de tendance, il faut retourner chercher des informations auprès du panel (études quantitatives, qualitatives) pour détecter les éventuelles problématiques (...)

Extraits

[...] Les journalistes donnent envie aux lecteurs. Ces gens parlent du produit, ils ont une certaine image ce qui fait que la perception n'est pas la même. Il faut les connaître, les quantifier et savoir comment leur parler (savoir-faire, méthodologie Il faut étudier leur comportement. Les distributeurs Il faut passer par des réseaux de distribution structurés (la GMS - grandes et moyennes surfaces). Il faut les connaître (parts de marché, potentiel, techniques d'achat). Certaines surfaces sont indépendantes, d'autres le sont moins. [...]

[...] Les fournisseurs Une entreprise a un service achat intégré dans l'entreprise. Ce service est international. Il faut un panorama économique mondial des différentes sources d'approvisionnement. Il faut connaître leur méthode de production, leur traçabilité. Le respect des délais pose aussi problèmes car les fournisseurs ne font plus de stock. Il faut aussi observer les cours des matières premières (étude globale) et étudier l'impact de ces cours sur les prix du produit transformé. Il faut les surveiller au niveau macro-économique et microéconomique. Les prescripteurs Les médecins, les journalistes sont des prescripteurs. [...]

[...] à partir des informations collectées, on fabrique un prototype que l'on teste auprès du consommateur. Après l'analyse des informations collectées, on fait une recommandation. On trouve l'information rapidement, gratuitement mais elle peut être très rapidement obsolète (lorsque le marché évolue très rapidement : téléphonie, web . Pour les études quantitatives, il y a beaucoup d'analyse alors que pour les études qualitatives, les spécialistes étudient les comportements psychologiques afin de déterminer le profil du consommateur. Ensuite, il convient de faire la recommandation à l'entreprise ou au client. [...]

[...] Il faut évaluer le marché et le quantifier. On détermine la taille d'un marché : 1 Ch.1 - Les études Marketing - En volume (nombre d'unités vendues) - En valeur (en fonction du CA) Cela dépend aussi de la structure du marché (fréquence à laquelle on achète le produit, durée de vie du produit). Il faut évaluer le marché en fonction du turn-over. Il faut analyser son environnement, il faut le qualifier (social, environnemental, sociétal, conjoncture L'impact conjoncturel et économique a un impact sur le licenciement. [...]

[...] Les études de marché sont présentes partout (étudiants, employés, cadres, chef d'entreprise). Tout le monde est étudié. Le prix devient un atout majeur dans le choix du consommateur. Mais la qualité reste le principal. L'attraction par rapport aux marques était plus attractive au début des années 2000 qu'à la fin. Les valeurs de marque ne s'améliorent pas, elles se dégradent, comme les publicités. Le marché du bio est en fort développement. Les grandes surfaces fabriquent aujourd'hui leur propre marque de distributeur bio. [...]