Le marketing : la détermination de la stratégie d’entreprise

Thèmes abordés

marketing, stratégie d'entreprise, plan marketing, analyse du marché, circuits de distribution

Résumé du document

Terme français : mercatique (NPC : merchandising distribution)
Définitions :
- « Une démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son marché-cible un produit ou un service adapté » (J-P Helfer, J. Orsoni).
- Les techniques et moyens qui permettent de jouer sur la demande de manière efficace et durable.

Marketing : quelles interactions avec le marché (market) : fondement néoclassique avec les lois d'offre et de demande comme régulation des échanges. Le marketing a pour objectif de déplacer la courbe de demande.
Passage d'une économie de la demande (années 60 : offre < demande) à une économie de l'offre (demande solvable < offre).

Extraits

[...] L'analyse du marché Système d'information marketing : réseau complexe de relations structurées ou interviennent des hommes, des machines et des procédures en vue d'engendrer un flux ordonné d'informations pertinentes externes et internes en vue de servir de base aux décisions marketing. (problème de la rationalité limitée) L'analyse du marché peut se centrer sur : - l'environnement - la consommation et les comportements d'achat - l'analyse de la clientèle - l'analyse de la concurrence Analyse de l'environnement Environnement démographique Vieillissement de la population papy-boum Mobilité géographique : ville/périphérie, courbe isochrone Environnement économique Modification des structures de dépense : évolution des coefficients budgétaires Stagnation (ou baisse) des prix (désinflation) L'épargne / consommation Répartition des revenus : des ménages détiennent du patrimoine Dans les dépenses alimentaires, part décroissante de consommation de viande et plus particulièrement de viande bovine Environnement naturel : (marketing vert) culturel Limitation des ressources non renouvelables (durabilité) sac poubelle Leclerc, ISO 14000 Accroissement de la pollution Environnement technologique : Communication : Internet, téléphonie mobile Faut-il mettre un tél dans une chambre d'hôte ? [...]

[...] Lors de cette phase, la demande est en pleine croissance et les concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le marché. Les prix ont tendance à diminuer mais restent encore assez élevés. La R&D porte déjà sur l'adaptation du produit ; phase de maturité. L'entreprise s'adresse à un marché de masse faiblement croissant ou en renouvellement. La concurrence augmente et sous la pression, l'entreprise, qui cherche à maintenir ses parts de marché, doit diminuer ses prix de vente et mise sur une promotion et une publicité intenses et sur une réduction des coûts de production. [...]

[...] recherche exploratoire de motivation : quelques dizaines - comment se fait le choix ? aléatoire, stratifié, par quotas Instruments de recueil : postal, téléphonique, face à face Enquêtes qualitatives / quantitatives Des entretiens préliminaires (qualitatifs peuvent être intéressants pour monter un questionnaire (quantitatif). Questionnaires Différents types de questions, mettre l'interviewé en confiance finir par l'identité. [...]

[...] Cours marketing Licence Pro INTRODUCTION STRATÉGIE ET MARKETING LES STRATÉGIES D'ENTREPRISE Stratégie globale d'entreprise Domaines d'activité spécifique (DAS) Evaluation des activités CYCLE DE VIE DU PRODUIT ET STRATÉGIE LE PLAN STRATÉGIQUE LE PLAN MARKETING LA NOTION DE PRODUIT .LA FIXATION DU PRIX LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION LA COMMUNICATION (MIX PROMOTIONNEL) L'ANALYSE DU MARCHÉ ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT CONSOMMATION ET COMPORTEMENTS D'ACHATS ANALYSE DE LA CLIENTÈLE ET CIBLAGE ANALYSE DE LA CONCURRENCE LES PHASES D'UNE ÉTUDE DE MARCHÉ QUELQUES ENTRÉES SPÉCIFIQUES DU MARKETING : Le marketing vert : Le e-commerce : Marketing et éthique : BIBLIOGRAPHIE Introduction Terme français : mercatique (NPC : merchandising distribution) Définitions : Une démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son marché-cible un produit ou un service adapté Helfer, J. Orsoni) Les techniques et moyens qui permettent de jouer sur la demande de manière efficace et durable. Marketing : quelles interactions avec le marché (market) : fondement néoclassique avec les lois d'offre et de demande comme régulation des échanges. Le marketing a pour objectif de déplacer la courbe de demande. Passage d'une économie de la demande (années 60 : offre [...]

[...] Dans le cas d'une entreprise, le marketing va permettre une amélioration de la satisfaction des clients et améliorer le profit (limites d'une approche néo-classique). Appliqué à une administration ou une association, le marketing peut servir l'intérêt général ou le service public Les stratégies d'entreprise Il faut différencier la politique générale de l'entreprise et une politique de produits. Stratégie globale d'entreprise Stratégie de croissance (par acquisition ou croissance interne) : - intensive : part de marché, nouveaux produits . (Fleury Michon Traiteur) - par intégration : amont, aval, horizontal (BSN : verre agroalimentaire Besnier / Bridel) - diversification : lait glace, chocolatier Analyse stratégique de Michael Porter : Entrants potentiels Pouvoir de négociation des fournisseurs Fournisseurs Menace de nouveaux entrants Concurrents du secteur Rivalité entre firmes existantes Pouvoir de négociation des clients Clients / Distributeurs Menace de produits ou services substituables Produits de substitution Grille d'Ansoff (tableau croisé : produit/marché) : Produits actuels Marché actuel Pénétration du marché Nouveaux marchés Extension de marchés Nouveaux produits Développement de produits Diversification Critique : Est-ce que les modes de distribution doivent être intégrés dans la stratégie globale ? [...]