Le marchandisage

Thèmes abordés

marchandisage

Résumé du document

Ensemble de techniques assurant la meilleure distribution commerciale des produits ou services, grâce à une stratégie commerciale et une présentation adaptée aux besoins des consommateurs.
Bon produit, au bon endroit, au bon moment et à la bonne quantité!
Marketing (extérieur) & Marchandisage (intérieur)
Questions importantes pour créer un merchadising :
Que veut-on faire ressentir au client dès l'entrée du magasin?
Sur quels points mettre l'accent?
Comment placer les produits?
Merchandising = un concept/outil visant à optimiser la productivité de la surface de vente -> en agissant sur tous les points par des techniques visuelles et gestion, en fonction :
Des besoins
Du comportement
De la clientèle.

Extraits

[...] Le problème c'est qu'il est difficile de maintenir les rayons ainsi. - 4 + + 3 + ou Les types d'implantation < number > Création du plannogramme Il s'agit de placer les références d'un micromarché les unes par rapport aux autres On procède par micromarché Le linéaire accordé à un micromarché est la somme des linéaires accordés à chaque référence du micromarché, mais doit représenté un nombre entier d'éléments ( 1,30 m ) ou ½ éléments ( 65 cm ) pour des raisons de lisibilité et de gestion du linéaire cm : Baisse de capacité linéaire 1,30 m : augmenter la capacité linéaire Accélérer le rythme de livraison baisser le rythme de livraison Les références de chaque micromarché peuvent être classé en 2 catégories : références principales et références complémentaires, classées par niveau : Références complémentaires Selon le taux de marge Leader, MDD Challenger 1er Prix 1er prix : niveau 1 MDD : niveau 3 Challenger : niveau 2 Leader : niveau 4 Placement des références complémentaires Quand le placement de chaque référence a été décidé, il faut faire la somme de chaque niveau pour vérifier le linéaire alloué ( L1) est égale au linéaire disponible On appréciera tout de même en dernier lieu, l'aspect esthétique de l'implantation afin d'éviter la discordance des couleurs et des formes. [...]

[...] Techniques de bases du merchandising Définir l'assortiment Plan du linéaire Planogramme < number > Les critères de base Ce sont tous les éléments indispensables et préalables à toute construction merchandising : La zone de chalandise La vocation commercial d'un point de vente Le Marché La motivation des consommateurs L'assortiment < number > Assortiment Largeur et de profondeur vont se combiner en fonction du point de vente : Profondeur + Profondeur - Largeur - Largeur + Peu de besoins couverts beaucoup de choix Beaucoup de besoins couverts peu de choix Peu de besoins couverts peu de choix Beaucoup de besoins couverts beaucoup de choix < number > Construire un assortiments La méthodologie doit suivre les étapes suivantes : décomposer la famille en micro-marché analyser les données de la famille de produits définir la largeur optimale de l'assortiment déterminer les références de chaque micro-marché choisir les marques et références < number > Famille 100% du C.A. Progression Sous famille 58% du C.A. Progression + Sous famille 42% du C.A. [...]

[...] Les zones « chaudes » sont celles qui sont proche de l'entrée du magasin tandis que les zones « froides » se situent au fond du magasin Effectuer un ZONING de la surface de vente. Le zoning comprendra : une répartition des allées pénétrantes et transversales une répartition des différents rayons selon plusieurs critères: -leur degré d'attractivité -les flux -les types d'achat -la complémentarité des produits < number > Exemple de zoning Allée pénétrante Il y a 4 règles principales à respecter : - Placer les achats d'impulsion sur les axes principaux de circulation - Placer les articles d'appel en 1er (entrée du magasin ou entrée de rayon) pour créer un point d'encrage - Placer à proximité les produits complémentaires les uns des autres - Essayer de ménager les transitions (pas la poissonnerie à coté des chaussures) < number > Critères de placement dans les rayons se font en fonction du type d'achat: - Les zones chaudes sont principalement associées aux produits d'impulsions ( bonbon, schwing-gum) - Les zones froides sont principalement associées aux produits d'obligation ( eau, lait) - Les zones intermédiaires correspondent aux produits de réflexion < number > Le mobilier Le mobilier standard sert à mettre en valeur le rayon, permet une classification claire et s'adapte aux produits présentés. [...]

[...] Promouvoir les produits. Renseigne le client Proche du produit parfois sur le conditionnement Informer des dernières promos, fonctionnement de produits ILV = Info sur lieu de vente PLV = Publicité sur lieu de vente SLV = Signalisation sur lieu de vente carton-08.jpg Radio Affiches Présentoires Écran vidéo Se doit d'être : Originale et attractive « Wal-Mart TV Network » = réseau interne de TV, diffusé dans les magasins Temps moyen = 7 minutes $ à $ le spot pub de 30 secondes Wal-Mart logo.JPGPLV_presentoir_parfums.jpgpvc-01.jpg Mise en avant Valoriser un produit : Signaler une bonne affaire Proposer un produit complémentaire Rompre la monotonie Intra-linéaire : Présentation massive, décalage de tablettes Extra-linéaire : tête gondoles et ilots Image 2.png L'animation et démonstration Moyen d'animation dynamique Dynamise le magasin Rendre plus vivant casser « aspect clinique » Fournisseurs règlementent BUT = prouver qualité produit/service animation castorama.jpg RATIOS ET CONTRÔLE L'objectif principal du merchandising étant la rentabilité, il convient de vérifier l'efficacité des actions mises en place à travers notamment : le taux de transformation Taux de transformation = (nbre de clients acheteurs / nbre de clients entrés) * 100 - le panier moyen Panier moyen = CA / nombre de ticket de caisse - la rotation des stocks Exprime le nombre de fois où le stock se renouvelle dans l'année Coeff. [...]

[...] Différents groupes sont étudiés : Le comptoir classique : pour les produits chers devant être protégés (bijouterie, appareil photo vente assistée de petit produits à forte valeur ajoutée Gondoles libre service : mobilier de tous les libres services ( le plus fréquent dans les magasins d'alimentations.) Portant pour textile : sont de différentes formes selon leur utilisation Le mobilier spécifique < number > La gondole : meuble de vente métallique, utilisé par les grandes surfaces, il est composé de châssis et d'étagère amovible pour jouer sur la présentation Elle permet de jouer sur plusieurs critères : - la dimension des éléments - la hauteur (1m40 à 1m80) la profondeur - la longueur du meuble On distingue 4 niveaux de présentation dont la présentation est variable: Niveau des pieds : Valeurs faibles Produit à visibilité verticale, lourd, vrac Niveau des mains : Valeur bonne ou moyenne Demande spontanée, produit à forte publicité, saisonnier, produit complémentaire Niveau des yeux : Valeur très bonne Produit les plus succeptible de déclencher un achat d'impulsion, produit nouveau, produit à forte image de marque Niveau du chapeau : Valeur variable Stockage de produit ou doublage de la tablette du dessous pour doubler pour gagner de la place, ou produit avec packaging évocateur < number > La tête de gondole C'est e début et la fin de la longueur d'une gondole. La TG est l'emplacement promotionnel par excellence, à l'angle droit de la gondole. Pour conserver l'impact de la TG, il faut le changer régulièrement. < number > Le linéaire Linéaire au sol: la longueur au sol en mètre, occupé par le mobilier de présentation; l'unité de mesure s'appelle le « mètre linéaire ». Linéaire développé : le linéaire au sol multiplié par le nombre de niveaux de présentation; l'unité de mesure s'appelle le « mètre linéaire développé ». [...]