Introduction à la segmentation du marché

Thèmes abordés

Introduction, segmentation, marché, ciblage, consommateur

Résumé du document

Constat: Difficulté de s'adresser à tous les consommateurs de manière uniforme. Différences d'intérêts, d'attentes, de perception de la valeur etc.
=> Dans certains cas, nécessité de rechercher un moyen d'intégrer ces ≠
Notion de Marketing ciblé.

Extraits

[...] Segmentation sur base des classes sociales. Classe sociale f(revenu, emploi, niveau d'occupation, lieu de résidence). Segmentation par classe sociale: très pertinente pour certains secteurs Segmentation: mesures objectives “complexes” Segmentation sur base du « cycle de vie familial ». Cycle de vie familial f(âge, statut marital, enfants (et âge des enfants) Exemple (Kotler et Andreansen): Segmentation en 8 types de cycles de vie Mais limites à garder à l'esprit Cycle de vie Jeune célibataire 40 ans, non marié, sans enfants) Jeune marié (jeune, marié, sans enfants) “Nid rempli I” (jeune, marié, enfant le plus jeune [...]

[...] Décisions temporelles. Faut-il retarder l'attaque de certaines cibles, privilégier d'autres en premier lieu Une procédure de segmentation: Phase d'enquête afin de mieux comprendre motivations, attitudes et comportements des consommateurs Phase d'analyse: mise en évidence des facteurs les plus importants et analyse visant à déterminer les différents segments homogènes Phase d'identification: définition plus fine des profils de chaque segment sur base des attitudes, comportements et d'autres facteurs pertinents. Critères de segmentation Plusieurs approches possibles Par exemple, on peut distinguer les critères Basés sur des mesures générales objectives Basés sur des éléments déduits Ou encore Basés sur des caractéristiques intrinsèques des consommateurs Basés sur des critères comportementaux Critères de segmentation Critères de segmentation basés sur des mesures générales objectives Segmentation géographique: sur base des pays, régions, provinces, communes, quartiers, types d'habitat, climat Utilisation fréquente et indispensable pour certains types de produits (construction, jardinage etc ) Critères de segmentation Segmentation socio-démographique: sur base de critères tels que l'âge, la génération, le sexe, la taille du foyer, le revenu, type d'emploi, religion, nationalité, niveau d'éducation Les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter le marché. [...]

[...] Evaluation de chaque segment par exemple sur base des outils de stratégie (Cf séance Ciblage Quatre grandes alternatives stratégiques Marketing indifférencié Marketing différencié Marketing concentré «Sur-mesure » de masse Ciblage Marketing indifférencié Décision de traiter le marché comme un tout. Logique si peu de segments différents Possible si on adopte une stratégie de coûts bas Mais de plus en plus difficile à conserver comme approche Ciblage Marketing différencié Décision d'être présent sur plusieurs segments et de proposer des offres ou des programmes marketing distincts pour chacun d'eux Deux grandes options: soit créer des offres fondamentalement différentes, soit les positionner différemment sur chaque marché Ciblage Marketing différencié Générateur de coûts (modification du produit ou service, disparition d'économies d'échelle, gestion administrative, des stocks, de la communication) Gestionnaire doit évaluer en permanence la pertinence de la politique de ciblage poursuivie Ciblage Marketing différencié Point de vue stratégique, possibilité de vouloir attendre d'attaquer un segment (plans de conquêtes progressifs), de vouloir délaisser un segment pour des motifs d'image ou d'éthique Ciblage Marketing concentré Décision de se concentrer sur un segment ou une niche particulière En termes d'approche, souvent positif point de vue connaissance du marché et réduction des coûts MAIS hautement risqué puisque dépendante d'un seul segment Quelle stratégie? [...]

[...] En fonction du produit, les tranches d'âge seront plus ou moins fines. Segmentation sur base du sexe: évidente dans de nombreux secteurs (coiffure, vêtements, cosmétiques, magazines) Génération Génération: chaque personne se caractériserait (entre autres ) par des valeurs et normes propres acquises de part son appartenance à une génération Mais segmentation par tranche d'âge ne reflète pas toujours parfaitement une réalité de marché Segmentation sur base du revenu ou de la culture Segmentation sur base des revenus. Une des plus anciennes et des plus fréquentes (exemple chambres individuelles dans des hôpitaux). [...]

[...] Niveau de segmentation Marketing de niche Considérations de: Spécificité des besoins Taille du marché pour être rentable Concurrence (d'ordinaire très limitée) Potentiel de croissance (futur segment?) Valeur ajoutée pour le client (et impact monétaire) Niveau de segmentation Marketing personnalisé (one-to-one) Chaque client mérite un traitement sur-mesure Courant dans certaines professions (Private banking par exemple) Pas toujours praticable: nécessité de déterminer la valeur ajoutée de cette approche par rapport aux autres Segmentation: procédures Multiples possibilités de segmenter un marché Segmentation sur base de l'expérience ou de l'intuition Segmentation sur base d'études de marché Réflexion « backward ». Quelles données pour quelles décisions? Segmentation: procédures Décisions affectées par la segmentation: Décisions en termes de quantités. [...]