Introduction au marketing, étude de marché et moyens d'action

Résumé du document

Jusqu'à la fin du XIXe siècle et début du XXe siècle on ne se préoccupe pas du marketing, ce qui préoccupe l'entreprise c'est de produire. Il se préoccupe des techniques et de mettre en place la méthode de l'organisation qui va permettre d'accroître le rendement des ouvriers (Taylor). Du début du XXe siècle jusqu'en 1960, on rentre dans une optique vente, on va voir apparaître la publicité pour faire connaître le produit, l'entreprise s'attache à vendre ce qu'elle a produit.
Au début des années 70, l'optique marketing apparaît, on va adapter les produits selon les besoins de la clientèle. Il va se généraliser, petit à petit il va toucher l'industrie. Le marketing s'étend dans toutes les activités, le service marketing est très important dans l'entreprise.

La démarche marketing se déroule en 4 étapes :
- On analyse les opportunités, pour détecter les besoins des consommateurs. Il y a une analyse externe, marché, environnement, concurrence, puis analyse interne pour voir les forces et les faiblesses de l'entreprise. C'est une phase de diagnostic.
- On a la phase de choix pour prendre des choix stratégiques.
- On prend des actions sur le marché.
- On contrôle les retombées de ces actions et les biens fondés des choix stratégiques.

Extraits

[...] Un seul produit peut détruire la marque. De plus, on ne va pas céder un produit qui n'a qu'une marque, car autrement on n'a plus rien. Alors que si on a plusieurs marques, on se permet d'en vendre une. Double marque : Avantages : caution de la marque ombrelle. Inconvénients : multiplication des coûts publicitaires ) Le pakaging La plupart des biens de consommation ne sont pas commercialisés en vrac, mais conditionnés en emballés. Le conditionnement c'est le premier contant. L'emballage c'est l'enveloppe successive. [...]

[...] La typologie : elle est à l'inverse de la démarche segmentation traditionnelle. Au lieu de rechercher à diviser la population initiale en sous-groupe on cherche à former des groupes qui englobent le maximum d'individus. III) Choix d'un ou plusieurs segments comme cibles : les différentes stratégies possibles Marché cible : le segment marché auquel s'intéresse l'entreprise stratégies possibles : le marketing indifférencié, différencié et concentré ) Le marketing indifférencié Consiste à ne pas prendre en compte les différences entre les segments. [...]

[...] La part de marché est intéressante à voir d'une année à l'autre. La notoriété des concurrents (image de marque) Les moyens financiers L'expérience, le savoir-faire acquis sur le marché La rentabilité de l'entreprise bénéfice ) Évaluer le dynamisme des sociétés 2.6 ) Étude de l'environnement Évaluer le contexte économique L'évolution démographique Les règles juridiques L'évolution technologique L'environnement culturel et religieux Chap 2 : L'étude du comportement du consommateur Théories et modèles explicatifs 1.1 ) L'approche rationnelle Elle découle de l'approche économique. [...]

[...] Les panels : c'est un échantillon permanent représentatif d'une population sur lequel on collecte à intervalle régulier les données. Il existe deux panels : - Panel de consommateurs : un échantillon constitué de foyer - Panel de distributeur : sont composés d'un certain nombre de magasins : - DN : distribution numérique - DV : distribution valeur : représente le pourcentage du CA des magasins où la marque est présente 2.2 ) Étude qualitative Elles se mènent par entretien. Il faut pouvoir interroger de 10 à 100 personnes. Entretien libre : consiste à faire parler librement le candidat. [...]

[...] Il faut faire attention dans la forme à la façon de poser et de formuler la question. Différentes sortes de questions : Questions fermées (oui/non) Questions ouvertes (laisser les réponses libres) Questions semi-ouvertes Questions à classement Questions à échelle (DIKERT : on pose une question affirmative) - Choix d'une méthode administrative ( Administration du questionnaire - Par entretien direct : ( avantages : on voit le produit ( inconvénients : avoir de bons vendeurs - Téléphone : ( avantages : on joint des personnes géographiquement éloignées ( inconvénients : le questionnaire doit être court - Le courrier : ( inconvénients : peu de retour, on ne sait pas qui répond Il faut tester le questionnaire auprès d'un nombre limité de personnes. [...]