Introduction au marketing - publié le 08/01/2013

Thèmes abordés

marketing, études qualitatives, concurrence, objectif du marketing, marketing mix

Résumé du document

Marketing = transformer un besoin (manger, dormir, s'amuser, exister) en opportunité rentable. L'objectif du marketing est d'avoir un retour : rentabilité politique, financière, d'image.
Cela regroupe : Biens, Propriétés, Services, Information, Expériences, Idées, Evénements, Personnes, Endroits, Organisations.
Marché = ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l'échange d'un produit ou d'un service
Ex : marché immobilier, marché du travail, marchés financiers, marché de matières premières.
- Marché de la grande consommation (ou Business to Consumer),
- Marché Business to Business (B to B).

Extraits

[...] Il faut choisir sa locomotive Exemple : produits d'appel = produits de fin de collection, ou à bas prix par exemple - Les responsables de produits doivent aussi savoir élaguer leur gamme et la moderniser e. Le cycle de vie du produit Graphique Caractéristiques de la phase de lancement : - Prix de vente élevé ( - Investissements de communications élevés - Clients innovateurs (gens qui adorent les nouveaux produits) Exemple de stratégie de la phase de lancement : Pénétration rapide : je vais essayer de vendre un tout nouveau produit avant mes concurrents Caractéristique de la phase de croissance : - Prix de vente stagnent ou baissent - Communication pour créer la préférence - Clients adopteurs précoces - Dilemme évolution produit versus bénéfices Exemple de stratégie de la phase de croissance : Etoffer la gamme et/ou agrandir la cible Caractéristiques de la phase de maturité : - Marché stabilisé - Politique de volume Exemple de stratégies de la phase de maturité : Faire consommer plus souvent ou plus de gens Caractéristiques de la phase de déclin : - Participe à couvrir les coûts fixes - Très peu d'investissements Stratégie du déclin : élaguer au bon moment ou relancer VI- Marketing mix : prix, distribution, communication Le prix : A quel prix peut-on vendre le prix sur le marché ? [...]

[...] Introduction au marketing Qu'est-ce que le marketing ? II- Marché : environnement, offre, demande III- Marché : études qualitatives aspect psychologique, comportement du consommateur) et quantitative (questionnaires dans la rue par exemple) IV- Marché : Concurrence et positionnement Marché : segmentation, marketing mix VI- Marketing mix : le produit VII- Marketing mix : le prix VIII- Marketing mix : la distribution IX- Marketing mix : la communication Spécificités du marketing B to B (Business to Business) XI- Spécificités du marketing des services XII- Marketing et Internet Qu'est-ce que le marketing ? [...]

[...] Conclusion : Ex : Nous avons un projet, qu'en pensez-vous ? L'animateur ou modérateur est neutre, il reformule et relance le débat Analyse des résultats : méthode thématique et séquentielle = on note les termes abordés et combien de fois ils ont été abordés (Ex : si les personnes interrogées vont parler plus d'une motivation pour l'argent, ou pour le plaisir etc.) Etudes quantitatives Le petit p est extrapolable à tout P (sondage) L'idée est que l'étude faite dans quelques régions sera la même partout en France Echantillonnage : la méthode des quotas est la plus utilisée Quota = échantillon identique à la composition de la population P en fonction de certains indicateurs statistiques (âge, Hommes/Femmes, CSP, etc.) Outil : Questionnaire Questions liées aux objectifs + question de lien Du plus général au plus précis, dans un climat général de conversation Questions de filtrage (Ex : question sur les voitures, il faut que l'individu ait le permis pour l'interroger, pour que le questionnaire soit valable) et de vérification (Ex : certaines personnes gonflent leur égo, il faut vérifier que leur réponses soient justes pour que le questionnaire soit valable) Questions d'identification (âge, profession, situation familiale, etc.) Questionnaire : Questions fermées : Ex : Votre nouvelle voiture a-t-elle une pédale d'embrayage ? [...]

[...] Rigueur dans le langage : je vais adapter sans cesse les mots, on joue sur l'émotivité, la trahison, on va réfléchir à la façon dont on va s'adresser au client 3 types d'offres : Offre de base : service de chambre d'hôtel Offre périphérique : piscine, room-service Offre annexe : supplément d'une visite guidée de la ville, ou offre de taxi, rien à voir avec la chambre d'hôtel mais je le propose en plus Segmentation La segmentation se fait souvent en fonction des comportements d'achat, en fonction de la façon dont le client consomme Processus d'achat : mesure qualité de l'offre Qualité de service attendue = Qualité de service voulue = Qualité de service perçue Si meilleure perception de la part du consommateur: cela signifie qu'on a fourni trop d'effort, peu de rentabilité, car trop bien perçue par le client par rapport à ce qu'il attendait en terme de qualité de service Politique de prix Stratégie d'écrémage (différentielle) ou de pénétration (concurrentielle) Approche personnalisées : - Yield management : faire payer au client le maximum et des contraintes qu'il est prêt à accepter - Approche one-to one : faire un prix à la tête du client (offre personnalisée en fonction de ce que les clients veulent, formule à la carte) Distribution et communication Tous les supports physiques sont des outils de communication : - Lieu de vente (site virtuel ou physique) - Personnel de vente - Promotion sur le lieu de Vente (PLV) Communication institutionnelle importante (on fait confiance à telle entreprise, car l'objet est fictif) XI- Evaluation de la demande LE MARCHE OFFRE DEMANDE Concurrents Clients Besoin/désir/demande Il y a demande quand y'a vouloir et pouvoir d'achat - Besoin : estime de soi - Désir : montre - Demande : personne pouvant l'achetant Consomme Consomme Ne consomme Allergiques ma marque d'autres marques Pas de yaourts au lait Non- consommateur Non-consommateur Relatifs Absolus Demande potentielle (tous les gens qui achètent des yaourts) Population totale Objectifs : - Client ( Fidéliser - Clients des concurrents ( Attirer - Non consommateurs relatifs ( Persuader d'essayer - Non consommateurs absolus ( on ne pourra jamais les toucher Mesure de la demande On peut mesurer la demande en volume (quantité de produits vendus) ou en valeur (le CA, prix unitaire quantité vendue) Nombre d'acheteurs : nombre de clients ayant acheté un produit Fréquence d'achat : nombre de fois où un produit a été acheté au cours d'une même période Taux de pénétration : % d'acheteurs qui achète la marque au moins une fois sur la période Part de marché % : demande actuelle / demande effective Taux d'équipement = % des personnes utilisant ce produit (aussi taux de possession) Mesure de la taille du marché Nombre d'acheteurs Quantités achetées par acheteur (QA/NA) Ventes (volume) = NA QA / NA Marché fragmenté ou concentré ? Marché fragmenté = marché ou beaucoup d'entreprises sont présente et où il n'en y a pas une qui vend plus que les autres (consommation courante : shampoing, yaourts ) Marché concentré = Peu d'acteurs et chacun vend beaucoup. [...]

[...] Ex : Pouvez-vous me citer une marque de parfum ? Quelle sera la 1ere citée ? - Préférence. Ex : parmi les parfums cités, lequel préférez-vous ? [...]