Introduction aux études de marché

Thèmes abordés

Études de marché, marketing, méthode, conception, démographie, politique, économique

Résumé du document

Les études marketing regroupent l'ensemble des activités qui consistent à recueillir, analyser, et exploiter les informations relatives à un problème marketing ou commercial, afin de permettre aux responsables de prendre les meilleures décisions possible.

Les études interviennent à chaque stade de la démarche marketing. On peut différencier celles qui visent à résoudre des problèmes stratégiques, et celles liées aux actions commerciales.

Extraits

[...] En interne, c'est le système d'informations marketing, les bases de données commerciales, les stats commerciales. En externe, il s'agit des banques de données, revues professionnelles ou grand public, publications et rapports. La proposition d'étude indique: -le plan d'étude: contexte ou pb commercial posé, finalité, objectifs, méthodologie (techniques d'études utilisées et modalités de mise en œuvre), délais de réalisation. -des éléments complémentaires: budget, règlement, confidentialité des résultats. Après accord et signature de la proposition d'étude par le commanditaire, celle-ci devient un contrat. [...]

[...] Ces informations peuvent être de nature: -qualitative: elles servent à repérer, analyser, comprendre et expliquer les raisons à la base des comportements, opinions ou attitudes des consommateurs. Elles permettent de savoir par ex pourquoi les consommateurs préfèrent telle ou telle marque. Les techniques d'études utilisées pour recueillir l'information sont les entretiens, les réunions de groupe, l'observation. -quantitative: elles ont pour but de mesurer et de quantifier les phénomènes observés ou les différents aspects du problème. Elles montrent par ex combien de 15-25 ans possèdent un micro-ordinateur. [...]

[...] -sélectionner un moyen de distribution: études des différents réseaux (couverture, adaptation à la clientèle visée), audit de force de vente, analyse de zone de chalandise. -promouvoir un produit: bilan de campagne publicitaire (performances en termes de notoriété, accroissement des ventes, évolution de l'image), pré-test ou post-test de message publicitaire, étude du rendement d'une campagne de promotion des ventes ou de marketing direct. INTRODUCTION AUX ETUDES DE MARCHE II-LA CONCEPTION ET LA REALISATION D'UNE ETUDE:LES ETAPES 1-Cahier des charges élaboré par le commanditaire conception 2-Réunion entre commanditaire / responsable études- du plan de définition du problème et de la finalité de l'étude‏ l'étude 3-Pré-enquête (recherche d'informations de base par le responsable de l'étude)‏ 4-Choix des techniques d'études à mettre en œuvre 5-Contrat ou convention d'étude préparation 6-Organisation du terrain 7-Elaboration et test des supports de l'étude (recrutement des enquêteurs, d'enquête formation, consignes de réalisation) recueil de 8-Terrain (administration des questionnaires, 9-Contrôles (respect des consignes, des l'info réalisation des entretiens, réunion de groupe, délais de réalisation, du contenu des supports)‏ observation) analyse 9-Dépouillement (traitement, édition des résultats bruts, analyse des informations) présentation 10-Remise du rapport de d'étude au commanditaire et réunion de des résultats synthèse finale INTRODUCTION AUX ETUDES DE MARCHE Une étude part d'un pb commercial rencontré par une entreprise dans le cadre de son activité. [...]

[...] -démographique:population, répartition géographique, par âge ou sexe (vieillissement de la population européenne se traduisant par le développement des marchés séniors). -socio-culturel: habitudes sociales, religieuses, linguistiques, valeurs morales partagées par les personnes d'une région (importance accordée aux valeurs traditionnelles entraînant un regain d'intérêt pour les aliments régionaux et terroir). -technologique: état actuel et évolution future des technologies utilisées, nouvelles technologies (remplacement des appareils photos traditionnels par des numériques). -écologique: influence du développement durable. -juridique (légal): ensemble des lois et règlementations édictées par l'Etat et diverses institutions (autorisation de la publicité comparative). [...]

[...] I-LE DOMAINE DES ETUDES MARKETING Les études interviennent à chaque stade de la démarche marketing. On peut différencier celles qui visent à résoudre des pb stratégiques, et celles liées aux actions commerciales. INTRODUCTION AUX ETUDES DE MARCHE ETUDES Décisions stratégiques/actions opérationelles Marketing stratégique: -marché: offre, demande, distribution -environnement du marché -situation et performance de l'entreprise Marketing opérationnel: -suivi des actions ponctuelles à C et MT -Contrôle des performances produits 1-Les différents types de problèmes stratégiques: -connaître les consommateurs:étude des besoins, attentes, freins et motivations des consommateurs, étude des profils, analyse des comportements d'achat (lieux, fréquence d'achat, produits, occasions de consommation), étude des segmentations. [...]