L'identification de la marque au service de la stratégie marketing : forces et fragilités

Résumé du document

« Le nom est présage » disait Cicéron. Donner des noms aux choses était déjà à l'époque une préoccupation des hommes. L'arrivée du progrès technique, l'accélération de l'innovation, l'évolution de notre société de consommation, le développement massif des produits et le raccourcissement de leur durée de vie…, ont amené une véritable accumulation des noms de marques.
Plus de 100 000 marques sont déposées ou renouvelées en France chaque année. Et ce nombre est en croissance permanente.
Pourtant la création d'une marque est devenue un processus complexe alliant contraintes juridiques, commerciales, marketing, linguistiques…

Comment est-on passé du produit à la marque et qu'est-ce que cela implique ? L'influence actuelle de la marque peut s'expliquer au travers une simple constatation qui met en lumière deux visions distinctes.


Nous tenterons de déterminer les points forts et faibles de cette démarche d'identification de la marque au service d'une stratégie marketing en répondant à la problématique suivante : dans un contexte concurrentiel, par nature hostile, la marque et son identification ne seraient-elles pas, au final, une sorte de colosse aux pieds d'argile ?
Nous verrons en effet pourquoi cette démarche constitue une solution efficace mais risquée, notamment dans l'approche de sa mise en œuvre. Un des tous premiers risques majeurs est d'ailleurs de s'éloigner de la fonction même du bien ou service vendu, ce qui peut conduire à un relâchement du lien marque - produit. En poursuivant cette idée, on peut ainsi se questionner d'une part sur ce que la marque apporte au produit, mais aussi sur ce que le produit apporte à la marque. Dans tous les cas nous savons déjà que seul le résultat de la perception du consommateur compte. En la matière, le produit et la marque seront perçus différemment en fonction de facteurs liés à l'environnement socio-économique et culturel dans lequel ils seront appréciés, ce qui apporte encore un peu plus de complexité à l'ensemble de la démarche d'identification de la marque.

Extraits

[...] Mais seule la moitié des entreprises du CAC 40 s'est engagée dans une démarche de développement durable, formalisée dans le rapport ou dans une lettre du président[17]. A contrario, l'identité de marque Ben & Jerry's s'est forgée essentiellement grâce aux engagements sociaux de cette entreprise. Elle est, par l'empreinte de ses fondateurs, plus qu'une simple marque de glace, il s'agit de l'une des premières entreprises citoyennes. Ben & Jerry's fait partie dans l'esprit des consommateurs des leaders précoces, avec d'autres comme Body Shop qui ont promu la responsabilité sociale, économique et environnementale en même temps que leurs produits. [...]

[...] Benoît Saint-Hilaire distingue l'univers mental, le nom de marque et l'univers physique, le produit. Il envisage le nom de marque comme un objet de l'esprit, immatériel, un alter ego mental qui parle en lieu et place du produit, l'annonce et le rappelle. Le nom IBM annonce et rappelle ainsi la marque informatique. L'objectif principal d'un nom de marque est d'aboutir à ce que tout individu mémorise d'une part celui-ci et d'autre part, son sens suggéré par la communication de l'entreprise. [...]

[...] Les stratégies de marque des distributeurs Dans les années 90 on a noté une réelle désaffection des marques par le consommateur. Elle est essentiellement due à une prise de conscience collective : la marque est en fait un moyen de faire payer plus cher un produit. C'est le début d'une révolution des marques avec l'apparition des marques MDD. Les enseignes développent ainsi le me-too product La marque est donc un réel outil de communication pour le produit et permet d'identifier mais aussi de différencier celui-ci des autres existants sur le marché. [...]

[...] La valeur d'une marque est liée à son histoire. L'identité de marque est par conséquent un élément essentiel de la valorisation financière de celle- ci. L'expérience montre qu'il semble raisonnable de penser que la stabilité d'une identité de marque renforce et valorise son poids financier. Source de différenciation rapide et efficace Dans un univers fortement concurrencé, la différenciation, tant recherchée par les entreprises, permet de capter l'attention des consommateurs. Cette différenciation est le plus souvent mise en avant par le biais des techniques d'identification de la marque. [...]

[...] Il est issu, comme nous l'avons fait remarquer, de décisions relatives au pilotage de la stratégie marketing. Les exemples qui suivent illustrent différentes raisons qui ont poussé des entreprises à opérer un changement de logo, de nom ou d'autres éléments relatifs à leur identité. Une décision de justice interdit désormais aux fabricants de s'approprier le mot Bio Bio de Danone devient alors Activa. Bioplait se transforme également en B'Yoplait et garde même un bio phonétique. L'état décide de scinder le groupe EDF-GDF et de lancer les deux entités dans un cycle d'économie de marché. [...]