La gestion de la relation client (GRC) et le marketing relationnel

Résumé du document

La Gestion de la Relation Clients (GRC) comprend toutes les techniques qui permettent de personnaliser la relation avec les clients à tous les stades de son cycle de vie afin de conquérir de nouveaux prospects, fidéliser les clients existants et générer un chiffre d'affaires additionnel. La différenciation se fait de moins en moins par l'offre et de plus en plus par l'attention que l'on porte au client ; les produits étant les mêmes, que va-t-on m'apporter de plus ? Le taux de mortalité naturelle des clients du portefeuille d'une entreprise est de 20% par an : ceci signifie que si l'entreprise ne se trouve pas de nouveaux prospects, au bout de 5 ans, elle n'aura plus de clients.

Dans les années 1980, les entreprises avaient plutôt tendance à concevoir une offre commerciale selon les 4P pour ensuite trouver un marché qui serait susceptible d'accepter le produit : on fabriquait un produit et on cherchait ensuite à qui le vendre. Occasionnellement certaines études sur les consommateurs étaient faites. En procédant ainsi, on s'éloignait des attentes des consommateurs. Dans les années 1990, les consommateurs réfléchissent en cette période davantage à leur consommation (pourquoi ? À quoi ça sert ?).

Extraits

[...] On va donner ses propres informations pour obtenir celles des autres : cela passe par une aide informatique pour faciliter la saisie (portables, palms mais aussi par de la motivation sans laquelle aucun système n'est opérationnel. Transparence sur le prix Communication personnalisée Qualité du merchandising (mise en scène attractive) Service logistique irréprochable Opportunité : Contact direct Contrainte : Client invisible Objectif : Tangibiliser l'offre Comment ? Accompagner Servir Ecouter Connaître Le client Marketing relationnel Les 4P Augmenter le profit par client Actions de fidélisation Actions d'acquisition Choisir ses clients Augmenter les ventes par client Actions de développement OBJECTIFS ACTIONS Clients occasionnels Clients fidèles Clients réguliers Prospects chauds Prospects qualifiés Prospects potentiels DATAWAREHOUSE Structurer les données disponibles sur les clients et les marchés pour les rendre plus facilement accessibles et utilisables. [...]

[...] C'est en fait l'ensemble des outils permettant de transformer les données collectées par la GRC (marketing, force de vente, service client ) en informations qui sont analysées pour contribuer à la prise de décisions. La CRM a donc une architecture technique complexe. Quelques fonctionnalités statistiques d'une application de CRM analytique peuvent être : Analyses descriptives Analyses statistiques : estimation, segmentation, classification Datamining : prédiction, association (combinaison), modélisation Exemples d'outils de CRM analytique Analyse (quantitative ou qualitative) du ticket de caisse : elle peut être croisée avec les informations fournies par la carte de fidélité du client et peut permettre d'envoyer des offres et cadeaux adaptés Méthode du scoring : c'est une technique d'évaluation d'un prospect à l'aide de scores. [...]

[...] GESTION RELATION CLIENT La connaissance du client Le Système d'Information Définition Objectif du Système d'Informations L'objectif du SI est d'engendrer un flux ordonné d'informations pertinentes provenant de sources internes & externes destinées à servir de bases aux décisions marketing. Cœur du SI Le SI est une base de données marketing à laquelle on peut greffer un SI opérationnel. L'ensemble des données est stocké dans une structure appelée le Datawarehouse. Définition d'information Cela concerne tout ce qui porte sur les relations de l'entreprise avec le client. Centralisée, mise à jour et disponible pour tous les différents acteurs de l'entreprise, elle est notamment utilisée pour la GRC. [...]

[...] VALORISATION du CAPITAL CLIENT Gestion de campagnes SFA : Sales Force Automatisation E-commerce Recommandations en ligne Coordination multicanal = GRC OPERATIONNELLE Web mining Data mining Personalisation = GRC ANALYTIQUE + Transformer ces données en informations puis en connaissances pour guider dans les décisions et les actions. Exploiter cette connaissance pour personnaliser la relation et augmenter la valeur individuelle des clients. [...]

[...] La gestion relation client (GRC) La CRM ! Ce n'est pas de la technologie, c'est une stratégie ! Colleen Amuso On appelle aussi cette gestion de la relation client la CRM, Consumer Relationship Management. L'objectif de ce domaine est de comprendre les enjeux de la mise en place de cette GRC en entreprise. Le marketing relationnel D'un marketing produit à un marketing client Les années 1980 : le temps de la consommation désirée Les entreprises avaient plutôt tendance à concevoir une offre commerciale selon les 4P pour ensuite trouver un marché qui serait susceptible d'accepter le produit : on fabriquait un produit et on cherchait ensuite à qui le vendre. [...]