La gestion de la marque - publié le 23/04/2013

Thèmes abordés

Marque de produit, consommateur, fidélité, condition d'achat, caractéristiques du produit

Résumé du document

• La marque est souvent condition primordiale d'achat. Il existe même des chefs de marque.
• Kapferer et Laurent ont recensé les effets de la marque sur le consommateur:
- Fontion d'identification: elle identifie le produit ou le service du point de vue de ses principales caractéristiques.La marque = un concentré d'informations, une mémoire sur les caractéristiques du produit.

Extraits

[...] Le but est que l'un profite de la notoriété de l'autre. Il faut donc une cohérence en terme de cible et de positionnement entre les 2 marques, elles doivent avoir un positionnement compatible. Promotion des ventes et capital marque Un produit girafe : une quantité de produit supplémentaire est offerte pour le même prix. Cette offre se fait généralement avec modification du conditionnement habituel qui est le plus souvent prolongé en hauteur, d'où le terme de produit girafe. Le produit Kangourou: on nous propose un produit complémentaire supplémentaire offert (on achète un shampoing on nous offre un échantillon d'après shampoing offert) La promotion des ventes sont toutes techniques qui visent à stimuler les ventes à court terme en proposant au consommateur un avantage matériel ou immatériel durant une courte période. [...]

[...] Les actifs et les passifs qui représente le capital marque doivent être liés au nom et au symbole de la marque (c'est le nom de marque et logo type). Si on change de nom ou de logo, la valeur des actifs s'en trouve perturbée ou perdue bien que certains éléments puissent être transférée au nouveau nom de marque ou au nouveau symbole visuel de la marque. (Donc la marque est un capital pour l'entreprise. Selon Aaker, la marque crée de la valeur pour le consommateur car: o La marque facilite l'information et le traitement d'information. [...]

[...] Laurent et Kapferer ont essayé d'analyser les raisons avancées par les consommateurs pour acheter toujours la même marque(Identification de 4 types de fidélité : o Fidélité par conviction: le client est fidèle à une marque parce que cette marque correspond à ses attentes physiques et/ou psychologiques. Le consommateur est convaincu de la supériorité de cette marque. o Fidélité par satisfaction paresseuse: on est moins convaincu de la supériorité de la marque. C'est la raison du contentement d'avoir trouvé un produit satisfaisant. [...]

[...] Extension de la marque et capital de la marque: Attention partiel! A ne pas confondre avec une extension de gamme. Définition de Cegarra et Merunka : l'extension de marque correspond à l'utilisation d'une marque existante pour un produit situé dans une catégorie de produits nouvelles, cad un produit dont la nature et la fonction différent des produits actuellement commercialisés par la marque. Evian décide d'utiliser son nom de marque aux cosmétiques). ( Désir de faire profiter le nouveau produit du capital d'une marque existante (Brand equity) qui peut être défini comme l'ensemble des associations de la marques fortes et transmissibles et sur leurs capacités à influencer le comportement. [...]

[...] La promo doit être brève pour inciter à acheter tout de suite. Il y a une forte législation des promotions. En ce qui concerne les marques de luxe ou parfums il faut éviter les promotions en faisant des réductions de prix car l'image va être détériorer. Distribution et capital marque attention partiel ! Distribution= l'endroit où on commercialise le produit. En ce qui concerne la vente sur internet pour les marques de luxe (Chanel), cela risque de banaliser la marque. [...]