Les fondements du marketing - élasticité de la demande, agents, segmentation, ciblage

Résumé du document

Définition générale du marketing:
«Ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés ».
Le marketing est un outil qui permet à l'entreprise de modifier son marché, environnement … à son avantage.

De la révolution industrielle aux années 50:
Une économie dominée par une logique de production, centrée sur : le produit, les problèmes de rationalisation, la standardisation des coûts et la satisfaction d'une clientèle existante. Préoccupations : produire et fabriquer.

Extraits

[...] Objectif : obtenir 4 alternatives stratégiques potentielles Stratégie Forces-Opportunités Situation idéale : convergence des forces et opportunités dans la même direction Principe : exploiter les forces internes du business pour poursuivre les opportunités de l'environnement (Stratégie offensive d'expansion Stratégie Faiblesses-Opportunités Principe : améliorer les faiblesses internes du business afin de pouvoir exploiter les opportunités de l'environnement. Etre attentif aux faiblesses relatives à des besoins clients. Stratégie Forces-Menaces Principe : o Utiliser les forces internes pour se protéger des menaces de l'environnement OU o Convertir les menaces en opportunités en investissant les ressources nécessaires. (Stratégie défensive Stratégie Faiblesses-Menaces Principe : minimiser les faiblesses de la firme pour la rendre moins vulnérable aux menaces extérieures (Stratégie de repositionnement ou de diversification. [...]

[...] L'objectif est la recherche du meilleur compromis stratégique réalisable au terme de la procédure de ciblage. L'analyse de l'attractivité Il faut mesurer l'opportunité économique de chaque segment identifié. Estimer l'intérêt économique et le niveau de risque de chaque segment, considéré comme un marché. Trois méthodes sont possibles : Une méthode proche de l'étude de marché L'autre s'appropriant l'analyse des 5 forces de Michaël Porter La dernière, le SWOT, combine une analyse du marché avec une analyse interne de l'entreprise. Le modèle de Porter Le principe de base est que toutes les entreprises génèrent du profit à partir d'un avantage concurrentiel. [...]

[...] Les décisions peuvent se prendre sur : la marque, le modèle, l'article, la zone de prix, le lieu de vente, le moment d'achat, le volume d'achat, le mode de paiement 3ième caractéristique : importance stratégique de l'ordre et de la hiérarchie des décisions Conséquences commerciale : Importance de la zone de chalandise Importance de la politique d'assortiment Importance de l'implantation du magasin, du rayon au linéaire : disposition du rayon, rayonnage, facing, etc Importance de la zone de prix Importance de la politique de service Importance de la vocation du magasin : son positionnement Importance de l'ambiance Importance du style du revendeur Importance du nom de l'enseigne Phase 4 : Les phénomènes postérieurs à l'achat La satisfaction : état psychologique traduisant la perception de l'absence d'écart entre attentes et les performances du produit. L'importance de la satisfaction génère la fidélité. Un client satisfait c'est 5 personnes informées. [...]

[...] Le meilleur exemple est l'achat d'un bien immobilier. Les stimulants du processus de recherche de l'information : Plusieurs facteurs et paramètres peuvent stimuler et intervenir dans le processus : Le besoin d'être informé Le risque perçu à l'achat Le bénéfice attendu de la recherche d'information Les caractéristiques personnelles du consommateur comme sa personnalité, notamment la confiance en soi par exemple Le milieu environnant Le statut économique notamment le niveau d'instruction Le besoin d'être informé Principe général : plusieurs facteurs peuvent stimuler ce besoin. [...]

[...] Il s'agit de constituer des groupes d'individus ou d'objets tels que les objets ou individus soient aussi semblables au sein d'un groupe aussi dissemblable que possible d'un groupe à l'autre. La ressemblance entre les objets ou les individus étant définie à partir des p variables. PARTIE 6 : LE CIBLAGE Le ciblage consiste à évaluer les différents segments et à choisir celui ou ceux sur lesquels se concentrera l'effort marketing. Evaluer un segment consiste à estimer sa valeur d'exploitation. Cette valeur d'exploitation s'appuie sur la segmentation descriptive. [...]