Les fondements du Marketing - comportements du consommateur et environnement

Thèmes abordés

marketing, marketing sociétal, consommateur

Résumé du document

En matière de communication, de marketing, et de publicité, la question est de connaître la cible, ses caractéristiques (niveau d'expertise vis à vis du sujet).
Ce cours va poser les bases psychologiques, sociologiques, et culturelles des comportements, et va montrer les liens et les applications en marketing et en communication.

Extraits

[...] que faire quand on rentre ? - Les connaissances liées à un produit : les connaissances déclaratives relatives à un produit permettent en marketing de situer un produit dans une catégorie donnée (marque). Chaque marque d'une catégorie donnée a un certain niveau de typicalité par rapport à la catégorie de produit. ( Catégorie boisson gazeuse : Coca Le niveau de typicalité c'est le degré d'exemplarité d'une marque. Modèle hiérarchique d'organisation des connaissances - modèle hiérarchique : toutes les connaissances des individus sont organisées sous la forme de catégories hiérarchisées ; plus la catégorie est englobante, et plus elle est abstraite. [...]

[...] Ils ont ensuite demandé d'évaluer la photo d'une femme. Ceux qui ont regardé drôle de dames ont été plus sévères. - Effet cocktail partie : dans un brouhaha ambiant, bien qu'on soit concentré sur une conversation avec quelqu'un, on peut entendre son nom au bout de la pièce. Par le biais d'un casque, on diffusait 2 messages différents dans chaque oreille, et les gens ne devaient répéter que les mots de l'oreille droite. A la fin, on était incapable de se souvenir ce qu'on avait pas à répéter, excepter si on a entendu notre prénom. [...]

[...] Dans ces modèles, la phase d'attention est une étape inexistante lors du processus. Le modèle AIDA est bien adapté pour des produits familiers. Le modèle alternatif de la persuasion : on s'adresse d'abord à la sphère affective, puis on déclenche une action il y aura ensuite peut être un intérêt (DAI). C. Processus de décision en marketing 1. Les modèles non compensatoires Une évaluation bonne sur un des attributs du produit ne compense pas une évaluation mauvaise sur un autre attribut. [...]

[...] La perception des actions de communication. En marketing, la communication c'est la synthèse des réponses aux questions suivantes : qui dit quoi ? à travers quel canal ? et avec quel effet ? Le canal renvoie au 4e P : Promotion = communication. On va développer la copy stratégie : document qui détaille ce que l'agence de communication se propose de faire à partir d'un briefe que le commanditaire lui a transmis. - Par exemple, copy stratégie des lessiviers : - on trouve tout d'abord une promesse : linge plus blanc, respect des couleurs, ça lave et ça désinfecte - on apporte ensuite la preuve : tests comparatifs, micros trottoirs - bénéfice consommateur (différent du bénéfice produit qui est la promesse) qui sont les retombées bénéfiques sur le consommateur lié au bénéfice produits. [...]

[...] Régulation difficile de la foule dans le management des services (absence de stocks . La perception du temps - Impatience liée à la file d'attente car décalage entre le désir d'aboutir et l'activité réelle pendant l'attente qui est souvent nulle ; or on souhaiterait être actif pour pouvoir jouir au plus vite des biens achetés - Temps d'attente sur estimé souvent 4. La question de l'interprétation L'acheteur doit être capable de construire du sens à partir des éléments de l'environnement qu'il reçoit Sémiologie : science des signes Sens connoté/dénoté : - sens dénoté : la dénotation est de l'ordre de l'explicite : ensemble des propriétés qui permettent de renvoyer un signe à une clase générique - sens connoté : la connotation renvoie à d'autres significations plus subjectives Les attentes perceptives : on forme un ensemble d'attente à partir de ce que l'on voit (voir photos Julia Roberts) La perception des actions marketing La perception des attributs : un attribut est une caractéristique physique du produit et ses bénéfices. [...]