L'extension de marque - avantages, risques et effets

Résumé du document

Au cours des dernières années, une grande partie de la littérature sur le capital-marque s'est intéressée à l'extension de marque dans le but d'exploiter ce capital à long terme. Dans le cadre de l'entrée sur de nouveaux marchés, il apparaît moins coûteux et moins risqué d'étendre une marque existante, utilisant sa position de force, que de créer une marque nouvelle (Tauber 1981, Farquhar 1990, Murphy 1990, Aaker 1991, Kapferer 1991 cité par Changeur et Chandon, 1996). Ce courant de recherche a émergé dans les années 80 et se poursuit, comme en témoignent les récentes publications sur le sujet (Seltene, 2004).
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Extraits

[...] Extension de marque : son évaluation par les consommateurs Le fait de disposer d'une marque connue ne garantit pas forcément le succès. Cette question du succès ou de l'échec de l'extension de marque fait référence à l'évaluation de l'extension par les consommateurs, c'est à dire la formation de l'attitude ou de la préférence envers l'extension, ou encore, l'inclusion dans l'ensemble évoqué (Changeur et Chandon, 1996). Evaluation de l'extension de marque selon le principe de généralisation A partir des années 60 de nombreuses recherches ont utilisé la théorie de la généralisation sémantique afin de mettre en évidence le transfert d'attitude entre les différents produits d'une marque. [...]

[...] De même, cette stratégie est peu recommandée pour les marques de prestige. On peut prendre l'exemple de la marque Pierre Cardin qui en ayant voulu dénommer un grand nombre de produits hétéroclites (stylos, fer à repasser, etc.) a vu son capital de marque s'effriter (Sharp, 1993). En fait une extension peut se révéler un succès (atteinte des objectifs de part de marché par exemple) tout en risquant de diluer le capital-marque (Chandon et Changeur, 1996). Les effets de l'extension Les effets de l'extension peuvent avoir plusieurs effets (Changeur et Chandon, 1996) : Négatifs : c'est le cas de la dilution des associations, de la création d'associations indésirables ou de l'affaiblissement de l'attitude. [...]

[...] Par exemple, une montre et un thermomètre sont éloignés mais tout deux sont des instruments de mesure. De son côté Aaker (1994) propose un schéma récapitulant les cinq principaux résultats d'une extension de marque (Figure 2). Figure 2 : Les résultats d'une extension de marque (Aaker, 1994) L'action de l'extension va dépendre de la liaison perceptuelle entre marque-mère et extension. Plus l'extension est éloignée de la marque-mère, plus les risques d'un effet négatif de dilution ou d'associations indésirables sont importants pour la marque. [...]

[...] Cette approche suggère que les individus évaluent l'extension de marque en faisant beaucoup moins référence aux connaissances de la marque intégrée en mémoire. Conclusion : cf. les voies de recherches récentes+conclusion+ lire article Aaker et Keller de base Bibliographie Aaker D.A. (1990), Brand Extensions: the Good, the Bad and the Ugly, Sloan Management Review, p47-56 Aaker D.A. (1994), Le management du capital marque, Dalloz, p 217-247. Cegarra Merunka D. (1993), Les extensions de marque : concepts et modèles, Recherche et Applications en marketing, vol. [...]

[...] VIII, p53-76. Changeur S., Chandon J-L. (1996), Le territoire de marque : gestion des risques liés à l'extension de marque, Working Paper 404, octobre, IAE Aix en Provence. Kapferer J-N. (1992), Les Marques, capital de l'entreprise, Paris, Editions D'Organisation. Michel G. (2000), La stratégie d'extension de marque, facteur d'évolution de la marque, Ed. [...]