Expérience de consommation

Résumé du document

En ce début du 21ème siècle, les comportements de consommation ont beaucoup changé et les analystes sont nombreux à désormais qualifier le consommateur de « caméléon » (Dubois, 1996). Ce ne sont plus les concepts de besoin et motivation qui sont utilisés pour comprendre les consommateurs, mais bien plus ceux de tribus, de lien social et de perception sensorielle et globale de l'offre (Hetzel, 2002). Pendant longtemps, le marketer définissait le comportement du consommateur comme étant celui d'un individu capable d'établir des choix à partir de l'information disponible et pertinente, on parlait « d'homo économicus ». Nous étions dans le primat de la rationalité. Désormais les concepts et les pratiques marketing intègrent de plus en plus les composantes affectives et émotionnelles du consommateur. A la raison est venue s'ajouter la passion (Hetzel, 1996).
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Extraits

[...] D'autre par les travaux de stimulation sensorielle sont devenu assez nombreux ainsi que ceux cherchant à comprendre le sens de la consommation. Ces approches expérientielles intéressent autant les chercheurs en comportement du consommateur que les praticiens. Ce phénomène se développe de plus en plus depuis une vingtaine d'année maintenant. Les recherches en matière expérientielles peuvent être envisagées sous deux aspects complémentaires : la perception des phénomènes expérientiels par les consommateurs et la création d'univers à finalité expérientielle (Benavent et Evrard, 2002). [...]

[...] La recherche académique internationale a considérablement renouvelé ses analyses du comportement du consommateur. Nous pouvons retenir comme référence les modèles développés autour des années 70-80, mais il est aujourd'hui possible d'identifier plusieurs axes de recherche qui ont élargi l'analyse de la perspective d'analyse des comportements (Tableau 1). Tableau 1. - Le renouvellement de l'analyse du comportement du consommateur La prise en compte des états affectifs dans les théories du comportement du consommateur C'est Howard (1963) qui a décrit pour la première fois le processus de décision de l'acheteur présentant une séquence en 3 étapes (Filser, 1996) : La cognition fait référence à l'ensemble des informations élémentaires acquises par l'individu à travers le processus perceptuel. [...]

[...] Derbaix C. et Pham T. (1989), Pour un développement des mesures de l'affectif en marketing : synthèse des prérequis, Recherche et Applications en marketing, vol. IV, 71-87. Dubois B. (1996), Marketing situationnel pour consommateur caméléons, Revue Française de Gestion n°110, septembre-octobre, 83-90. Filser M. (1996), Vers une consommation plus affective ? Revue Française de Gestion n°110, septembre-octobre, 90-99. Hetzel P. (1996), Les entreprises face aux nouvelles formes de consommation, Revue Française de Gestion n°110, septembre-octobre, 70-81. [...]

[...] L'expérience de consommation à également intéresser d'autres disciplines : la psychologie expérientielle l'anthropologie ou la sociologie. Au niveau économique Pine et Gilmore (1999) ont souligné que l'expérience constituait une quatrième phase du développement économique, succédant aux matières premières (commodities), aux biens industriels (goods) et aux services, pour une extension de la sphère de l'économie marchande et la création de la valeur ajoutée. Elle n'est pas l'ultime étape car les auteurs propose les biens de transformation (de soi) comme la cinquième étape, marquant ainsi l'horizon de l'extension du domaine de l'expérience : le consommateur lui-même. [...]

[...] Le paradigme de la recherche de l'expérience Figure 1. - L'intégration des états affectifs dans les modèles de prise de décision du consommateur Le paradigme de la recherche de l'expérience Le modèle de recherche d'expériences identifie les variables susceptibles d'influencer les états émotionnels ou la quête de gratification par l'individu (Filser, 1996). Le premier modèle d'expérience a été présenté par Holbrook et Hirshman en 1982. Ces deux auteurs remettent en cause le modèle cognitiviste traitant toute décision d'achat à partir de l'analyse du processus de collecte d'information. [...]