Les études exploratoires en marketing « Les ad hoc qualitatives »

Thèmes abordés

packaging, études exploratoires, ad hoc qualitatives, technique du divan, recrutement de l'échantillon, Dynamique des Groupes Restreints (DGR), Freud, Thématic Aperception Test (TAT), Murray

Résumé du document

Études qualitatives (Paul Pellemans, Recherche qualitative en marketing) : « Etudes à
caractère intensif utilisant au niveau de la récolte des données, une approche relativement
ouverte, non directive, permissive et indirect des personnes interrogées. »
Intensif = Profondeur / exploratoire
Ouverte = questions ouvertes
Non-directive = L'enquêteur est emphatique
Permissif = Tout peut être dit car tout peut être intéressant
Indirect = Il n'y a pas de structures apparentes

Extraits

[...] Avec des mots stimulus : citation directe (exemple : marque X :adjectif qualificatif de caractère). Les transpositions Déplacement vers un autre monde : - Rêve éveillé dirigé / technique de créativité - Portrait Chinois : association de mots ou phrases à compléter ou l'on demande d'imaginer. Exemple : Le bestiaire symbolique (association avec un animal) ou la palette Symbolique : association avec le toucher, le goût, l'ouïe, l'odorat. Conclusion techniques projectives : techniques supplétives (à utiliser en plus). Techniques de créativité But : nouveaux produit (innovation pour le nom, le packaging) / service / concept (détournement de produit, d'utilisation). [...]

[...] Cela consiste à savoir s'il y a une raison inconsciente qui nous pousse à acheter. Les postulats en marketing: Les comportements ne sont jamais aléatoires, toute conduite possède une signification. La signification d'un comportement n'est pas immédiatement accessible au sujet lui même. Arrière plan théorique : La psychanalyse Freud : Le ça le sur-moi le moi et les pulsions sexuelles. Alfred Adler (1870) : Les motivations et freins trouvent leur origine à travers une dimension sociale. II - Approche cliniques ou motivationnelles Principes : Technique pour débloquer l'individu, annihiler ses défenses. [...]

[...] Selon Freud : action psychique qui consiste à expulser de sa conscience des sentiments répréhensibles pour les attribuer à autrui. Les Thématic Aperception Test (TAT) de Murray " Test de personnalité sous formes de : - Dessins : à faire ou à interpréter - Bulles de BD : à faire ou à interpréter" - Phrases à compléter Les photos expérientielles" Ce sont des images qui ne durent que quelques mili-secondes dont on ne se rend pas compte mais qui ont un impact inconscient à la télé elles ont été interdites.) Les phrases à compléter Phrases stimulus qui permettent d'obtenir une perception et un positionnement. [...]

[...] Les techniques de relance : enregistrement de l'entretien (audio/ vidéo) et retranscription intégrale écrite. Remarque : pour le recrutement de l'échantillon il ne faut pas dévoiler le sujet à l'avance pour que les gens soit spontanés." L'entretien semi directif individuel = ESDI Variante la plus utilisée. Semblable à l'ENDI mais avec un guide d'entretien avec des thèmes à des sous-thèmes et des questions de relance. L'entretien pairé Entretien Semi-directif avec 2 personnes interviewées qui ont un profil diffèrent par rapport au produit mais qui ont des caractéristiques socio-démographiques identiques: un acheteur qui donne des arguments et un non-acheteur qui donne des objections et l'acheteur répond à ces objections. [...]

[...] Le groupe crée des synergies = production du groupe > somme production individuelle. Chaque groupe possède sa norme et permet de mieux surmonter les résistances aux changements. Le groupe influence les décisions d'achat individuelle. Le focus group : entre 10 et 12 pers buts : - identifier les phénomènes d'influence sur les mots, les freins à l'achat - créativité (Brean Storming) : idées, noms, concepts Déroulement : 1 animateur ; semi-directif + gestion du leadership ; 1/2 journée ; 2 à 3h ; échantillon de 6 à 10 focus group. [...]