La dualité cognitif-affectif

Résumé du document

Bien qu'étant un phénomène universel, voire omniprésent dans de nombreuses circonstances, l'affectif resta longtemps hors du champ de la science les théoriciens lui préférant le cognitif dont l'étude s'effectue plus aisément à l'aide d'approches articulées, rationnelles et logiquement séduisantes. Depuis quelques années, tant aux Etats-Unis qu'en Europe, certains réaffirment avec force que comprendre les réactions affectives est aussi important que comprendre les pensées pour expliquer le comportement du consommateur (Derbaix et Brée, 2000). Actuellement, une nouvelle tendance s'affirme donc dans la recherche : il devient inadéquat de s'intéresser à la sphère cognitive, il faut maintenant analyser le comportement du consommateur au niveau de la sphère affective
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Extraits

[...] (1982), The experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun, Journal of Consumer Research 132-140. Zajonc R.B. (1980), Feeling and Thinking. Preferences Need No inferences, American Psychologist, Fevrier, p 151-175. [...]

[...] Le passage du cognitif à l'affectif s'effectue par un processus à dominante cognitive. Le comportement : il reflète directement les préférences qui composent l'affect (Filser, 1996). Cependant, on observe actuellement de plus en plus d'auteurs qui remettent en cause ce modèle traditionnel en prônant pour une reconnaissance de l'autonomie de l'affect. Derbaix (1974, cité par Filser, 1996) fut le premier à émettre l'hypothèse que l'affect induirait immédiatement une réponse comportementale et conduirait seulement ultérieurement à la formation de la cognition. [...]

[...] La pratique du marketing va considérablement évoluer en prenant en compte ces nouvelles conceptions théoriques. Il est alors difficile de penser que les traditionnelles études par questionnaires seront assez efficaces pour cerner l'ensemble des dimensions affectives du consommateur. De même, il est important de prendre en compte le fait que le consommateur n'est pas seulement une froide mécanique analysant et comparant les vecteurs d'attributs des biens et services il utilise des processus cognitifs, mais tout en éprouvant des états affectifs qui influenceront son action (Filser, 1996). Bibliographie Cohen J.B. [...]

[...] (1996), Vers une consommation plus affective ? Revue Française de Gestion n°110, septembre-octobre, 90-99. Hetzel P. (1996), Les entreprises face aux nouvelles formes de consommation, Revue Française de Gestion n°110, septembre-octobre, 70-81. Hetzel P. (2002), Planète conso, Ed. d'Organisation. Holbrook M.B. et Hirschman E.C. [...]

[...] Ils ont donc proposé de substituer à la séquence cognitive classique (cognition affect comportement) une séquence organisée à partir des processus affectif (imaginaire émotions plaisir). En fait, ces auteurs s'opposent au modèle classique cognitiviste qui se focalise essentiellement sur la recherche, l'acquisition et le traitement d'information (tableau 1). Tableau 1. - Les étapes de la prise de décision dans le modèle de traitement de l'information et dans le modèle de recherche d'expérience (Filser, 1996) Holbrook et Hirsmann ont également proposé un schéma permettant de contraster les vues traitement de l'information et recherches d'expériences. [...]