La gestion de la distribution : rôle, politique

Résumé du document

Le commerce a connu d'importantes évolutions depuis le XIXème siècle qui a marqué l'apparition des premiers grands magasins. Bien loin du portrait dressé par Zola dans son roman au Bonheur des Dames (1883), les distributeurs, d'abord qualifiés d'intermédiaires, sont devenus des acteurs de premier plan dans l'économie de marché.

L'apparition de la distribution est liée au développement d'économies basées sur la spécialisation des individus et des entreprises dans une activité donnée, ainsi que sur la production à grande échelle, dans les années 50-60. En France c'est Édouard Leclerc qui utilisa ce mot le premier dans l'expression centre distributeur qui désignait ses points de vente. Il marque ainsi la volonté de rupture avec le commerce traditionnel de détail, en insistant sur la réduction du nombre d'intermédiaires (circuit plus court pour le produit) et donc, en principe, du prix (association « distributeur » et « moins cher »). (...)

Extraits

[...] Il n'en ait pas toujours ainsi, on peut choisir de distribuer via intermédiaires pour des raisons d'efficacité (spécialisation de l'intermédiaire, savoir-faire, plus gros volumes d'affaires donc économie d'échelle Le producteur doit ensuite s'interroger sur le degré de sélectivité de sa distribution, il peut choisir une distribution intensive (large canal, beaucoup de points de vente) ou sélective (canal étroit, nombre restreint de point de vente). Une distribution intensive permet une couverture de masse mais engendre d'importantes dépenses pour la distribution et un contrôle du marketing moins performant. On peut en revanche choisir de sélectionner des points de vente spécifiques (marques de luxe). Certaines marques ont fait le choix de se distribuer elles-mêmes comme H&M ou Nespresso. Les marges peuvent être très importantes mais une telle ditribution peut conduire à restreindre la pénétration du marché. La question du format de vente se pose ensuite. [...]

[...] Ainsi Wal-Mart, entreprise de commerce au détail américaine, réalise le plus gros chiffres d'affaire et ce depuis de très nombreuses années (selon Fortune Global 500, une liste de 500 entreprises mondiales classées selon l'importance de leur chiffre d'affaires et publiée dans le magazine Fortune[3]). La distribution se mondialise depuis les années 70 et les enseignes se battent sur un terrain international (à l'image du groupe Carrefour implanté sur 3 continents). Le canal de distribution est la voie d'acheminement d'un bien ou d'un service entre son producteur et le consommateur, il peut y avoir des intermédiaires. Chaque canal est constitué par des réseaux de magasins ou de méthodes de vente d'un même type. [...]

[...] Le distributeur devra donc conquérir la clientèle et ensuite la fidéliser. Pour pérenniser et développer cette relation, les distributeurs devront être à l'écoute du marché. Par exemple, les consommateurs attirés par des prix attractifs se tournent de plus en plus vers les hards discounters tels que Lidl afin de trouver des produits alimentaires basiques au prix les plus bas. Les distributeurs ont contre attaqués et l'on a vu ces dernières années le développement de rayons spécialisés en produits hard discount et 1er prix. [...]

[...] Les entreprises recherchent également une qualité dans la présentation des produits dans le point de vente et un certain niveau de service après-vente proposés aux clients (installation du matériel électronique à domicile, service d'entretien et de réparation Enfin, comme le système de distribution choisi par une entreprise a des conséquences directes sur les prix finaux des produits (généralement, plus il y a d'intermédiaires entre le producteurs et le consommateur, plus le prix final est élevée), la structure et la gestion de la distribution doivent être en harmonie avec la politique des prix de l'entreprise. La distribution comporte donc des coûts qui doivent être maintenus au niveau minimum pour être compatible avec la politique de l'entreprise. [...]

[...] Pour optimiser sa politique de distribution afin que ses produits soient distribués en quantité suffisante, au bon endroit, au bon moment et dans les meilleures conditions possibles, un producteur doit analyser plusieurs enjeux. En premier lieu, il doit s'interroger sur le choix des canaux de distribution et leurs longueurs. La longueur est mesurée par rapport au nombre d'intermédiaires. On distingue généralement les canaux directs (pas d'intermédiaires), courts (un intermédiaire de détail) et longs (plusieurs intermédiaires de détail et de gros). On pourrait croire que moins il y a d'intermédiaire plus cela va dans l'intérêt du producteur (prix inférieurs). [...]