Déterminants du marketing du luxe : petite sociologie du luxe

Résumé du document

Le luxe apparaît dès les premières civilisations. Dans la Grèce antique, on retrouve du luxe de manière importante.
En Mésopotamie, en -8000 ans av JC, le luxe est très présent.

En réalité, on trouve dans les grottes rupestres des formes de luxe, soit -35000 ans av. J.-C. :
- Statuettes en ivoire, colliers…
- Armes (tombes des chefs de tribus les plus puissants)
- Rôle religieux
« L'âge du luxe sacré » : à l'origine, le luxe avait une fonction essentiellement religieuse. Le luxe est un moyen de s'acheter un passage vers la mort
On peut aussi sacrifier de grandes richesses aux dieux
- A l'origine, tous les parfums étaient destinés à être détruits, brulés
- Parfum vient de « per fumum » : à travers la fumée

Dans le luxe sacré il y a deux dimensions :
La dimension sacrificielle - le potlatch :
- cérémonie pendant laquelle une tribu va échanger des biens avec une autre tribu
- cas où on détruit de grandes richesses pour prouver sa force
- aujourd'hui on pourrait parler des fêtes somptueuses qui coutent des millions organisés par les maisons du luxe
- Le mot gift en anglais veut dire poison en allemand
- Dans tout cadeau donné, il y a profondément une idée de réciprocité qui oblige à la surenchère
La dimension sacrée

Extraits

[...] Pour le moment, l'environnement économique est favorable au luxe, mais cela pourrait ne pas durer avec les subprimes. - Si cette crise s'étend à l'Europe, cela peut devenir dangereux pour le marché du luxe Le luxe entretient avec les crises et les récessions une relation paradoxale : - Ex. : crach de 1987 : annonce de mauvais résultats aux USA o Le luxe n'a pratiquement pas été touché par ce crach o Car on spéculait sur tout à cette époque - Ex. [...]

[...] En Mésopotamie, en -8000 ans av JC, le luxe est très présent. En réalité, on trouve dans les grottes rupestres des formes de luxe, soit -35000 ans av. J.-C. : - Statuettes en ivoire, colliers - Armes (tombes des chefs de tribus les plus puissants) - Rôle religieux o L'âge du luxe sacré : à l'origine, le luxe avait une fonction essentiellement religieuse o Le luxe est un moyen de s'acheter un passage vers la mort o On peut aussi sacrifier de grandes richesses aux dieux Ex. [...]

[...] - Aujourd'hui, forte présence de luxe autour du système présidentiel français - Mais il existe surtout maintenant un luxe profane c. Le luxe profane Ce luxe n'a plus rien de sacré ni de politique. Il apparaît au milieu du 19e siècle : - Accélération des transports o Le train va désenclaver les régions, mais aussi le luxe - Les grands magasins vont propager le luxe - Les expositions universelles se multiplient o Moyens de rivaliser pour les pays dans le domaine du luxe - Les premières réclames apparaissent à cette époque o Au bonheur des dames Zola Ce qui caractérise le luxe profane est qu'il est soumis aux révolutions techniques - Le parfum a été révolutionné par la chimie et les produits de synthèse o Remplace l'ambre gris (secrétions de cachalot ) etc . [...]

[...] Quand on parle de géopolitique, on parle en fait de marketing international. Qu'a-t-on comme déterminants géopolitiques : - L'interculturel : les différences dans la manière de négocier à l'international - Le droit, les aspects juridiques o barrières non tarifaires - Les aspects liés aux crises o Financières, crises liées à des conflits, crises sanitaires (grippe aviaire ) o risque pays - Les aspects religieux o Joue un rôle important dans la production, la promotion et la distribution des produits de luxe Substances animales Communication adaptée Parfois problème de nom Le luxe a connu une crise géopolitique majeure avec le 11 septembre - Elle a touché tous les domaines - Cette crise a eu un impact économique et sociétal majeur o Quelques mois après le 11 septembre, de nombreux magasins de luxe sur la 5e Avenue ont dû être fermés et d'autres en projet ont dû être abandonnés. [...]

[...] Le luxe sacré Dans le luxe sacré, il y a deux dimensions : - La dimension sacrificielle o Le potlatch : cérémonie pendant laquelle une tribu va échanger des biens avec une autre tribu cas où on détruit de grande richesse pour prouver sa force aujourd'hui on pourrait parler des fêtes somptueuses qui coutent des millions organisés par les maisons du luxe o Le mot gift en anglais veut dire poison en allemand Dans tout cadeau donné, il y a profondément une idée de réciprocité qui oblige à la surenchère - La dimension sacrée Le luxe sacré va durer jusqu'à la fin du moyen âge : - Au moyen-âge, édifices religieux somptueux o Le pouvoir religieux a toujours utilisé le luxe - À la renaissance, le luxe politique va balayer le luxe sacré b. Le luxe politique À la renaissance apparaît l'État. Il veut tout dominer et supplanter l'église et le système féodal. [...]