La démarche marketing stratégique

Résumé du document

INTRODUCTION : OBJECTIFS DU MODULE « MARKETING STRATEGIQUE ».

 Suite et fin de l'enseignement de marketing...
 ... et des autres matières qui s'y rattachent.

Schéma de l'entreprise et de son environnement/marché.
Marché/environnement = Démarche fondamentale. Modes d'analyse d'un marché et comportement du consommateur (semestre 1 & 2).
Démarche d'étude = cours d'ERC = S1 et S4.
Analyse/Diagnostic/Stratégie = Fondements de l'action marketing : Segmentation et positionnement.
Actions = Modes d'actions Marketing : Marketing opérationnel et Communication commerciale.

Ce dernier moule se propose de :
- Donner des clés pour le diagnostic interne

Marketing
De façon plus générale, en mobilisant lorsque nécessaire des concepts vus en comptabilité, organisation, GFDV...
- Donner des clés pour « préparer la prise de décision » de stratégie marketing.
- Faire la synthèse de tout ce qui a été abordé depuis le S1.

Extraits

[...] cette dernière est très largement dépendante des produits existants et de la stratégie antérieure qui les a portés - Si la stratégie marketing générale induit les politiques du mix . cette dernière est largement conditionnée par ce que sont les mix marketing de chaque produit La formulation des objectifs. - Que ce soit pour fixer l'objectif général ou pour fixer celui assigné à une ligne de produit . formuler un objectif opératoire suppose de respecter trois règles : - Les objectifs peuvent être formulés : Choix des cibles Positionnement. Ici, il s'agit de déterminer la cible marketing de chaque offre dont on envisage de construire la stratégie. [...]

[...] En regard des secteurs s'activités ou marchés (au sens stratégique). Utilisation des matrices stratégiques dans le cadre de la stratégie marketing. Analyse des gammes : - Fromages - Glaces - Aides culinaires - . En regard de leur marché respectif voire celui de l'alimentaire. Elevée Elevée Diagnostic Analyse interne Analyse concurrence Analyse du marché Cibles Sources de volume Positionnement Fixation des objectifs Marque(s) La politique marketing Plans d'actions = somme des mix marketing. Diagnostic stratégique SWOT OBJECTIF MARKETING STRATEGIE MARKETING Produit A Produit B Produit C Une cible Une offre Une cible Une offre Une cible Une offre Un objectif Un objectif Un objectif Mix produit Prix Distribution communication Mix produit Prix Distribution communication Mix produit Prix Distribution communication ( Politique de produit ( Politique de prix ( Politique de distribution ( Politique de communication Cohérence et synergie Quantitatif, c'est-à-dire exprimé en chiffres. [...]

[...] même si la défense de cette position est probablement coûteuse. Les perspectives de développement doivent assurer normalement une rémunération des investissements. ( C'est un produit vedette car l'entreprise Cas - Sur un segment en forte croissance, l'entreprise dispose d'une position faible. - D'autres entreprises disposent d'une position forte et la croissance rend le segment attractif pour des nouveaux entrants ( L'entreprise se trouve face a une alternative. Doit-elle mettre des moyens pour renforcer sa position en profitant de la croissance ? [...]

[...] Elles ont pour objectif de : Analyser les portefeuilles d'activité des entreprises en regard des secteurs où ces dernières évoluent. Juger des équilibres de ces portefeuilles. Pouvoir formuler des recommandations stratégiques en termes de focalisation, retrait, Les mercaticiens se sont réappropriés ces matrices comme outil d'analyse de gamme et d'aide à la décision de stratégie marketing ; Toutefois, elles n'ont d'intérêt que si on sait les utiliser d'un point de vue marketing, C'est-à-dire avec un maillage plus fin. En considérant des produits sur des marchés. Et non pas des activités par rapport à des secteurs. [...]

[...] ( Analyse de la contribution à la marge dans la marge de la catégorie. Idem Idem Produits –Clients ( Analyse croisée entre les produits et les clients Contribution au CA Contribution à la marge Pour mieux apprécier les couples stratégiques Deux outils peuvent être utilisés L'analyse 20/80 L'analyse ABC La loi des 20/80 La règle des 20/80 est simplement une méthode qui permet de mieux analyser la distribution d'une variable statistique. Exemple : 20% des clients réalisent-ils 80% du CA des produits réalisent-ils 80% de la marge des points de vente d'un groupe réalisent-ils 80% du CA du groupe. [...]