Cours sur le Neuro Marketing

Résumé du document

Notre pensée est à 90% inaccessible à la conscience. Le neuromarketing tente d'aborder les aspects non conscients du consommateur.
- Behaviorisme : surestime l'importance de l'apprentissage par rapport à l'émotion
- Intégration du rôle des émotions dans les décisions. Evoluent en fonction de l'âge, ne sont pas toujours verbalisables
- Neuromarketing : des éléments non perçus consciemment pourront susciter un besoin ultérieur

Révolution de l'imagerie
- Observation du fonctionnement du cerveau en temps réel. Les mesures effectuées permettent de confirmer l'importance de cognitions ne parvenant pas au seuil de la conscience, mais affectant les représentations conscientes
- Méthodes lourdes (IRM, EEG) ou plus légères (poursuite oculaire, fréquence respiratoire)

[...] Comportements utilitaires et planifiés

- Achats importants :
planifiés pour réunir le maximum d'avantages, rationnels, sur la base d'éléments matériels
Mobilisation des structures latérales et du cortex préfrontal + structures limbiques (émotion)

- Comportements :
Traitement des tâches courantes ou routinières de manière automatique et inconsciente. Marque, prix, informations connues par avance influencent l'achat.
Activation des aires médiales du cerveau par défaut

- Importance de l'environnement de l'achat pour adapter la structure de traitement de l'information. (...)

Extraits

[...] Le neuromarketing tente d'aborder les aspects non conscients du consommateur. Behaviorisme : surestime l'importance de l'apprentissage par rapport à l'émotion Intégration du rôle des émotions dans les décisions. Evoluent en fonction de l'âge, ne sont pas toujours verbalisables Neuromarketing : des éléments non perçus consciemment pourront susciter un besoin ultérieur Révolution de l'imagerie Observation du fonctionnement du cerveau en temps réel. Les mesures effectuées permettent de confirmer l'importance de cognitions ne parvenant pas au seuil de la conscience, mais affectant les représentations conscientes Méthodes lourdes (IRM, EEG) ou plus légères (poursuite oculaire, fréquence respiratoire) < number > < number > Exemple Constat : Les décisions sont souvent prises par notre cerveau reptilien et notre conscience cherche après coup des explications. [...]

[...] < number > Incidences des techniques de mesure sur les études < number > technique Utilisation marketing EEG / potentiel évoqué Impact pub Poursuite oculaire Saillance pub Réponse électrodermale Action EMG (émotion visage) Préférence Respiration Impact pub Fréquences vocales Emotion IRM Marque Techniques « complémentaires de l'existant » qui permettent de révéler les émotions, ce qui ne peut être complètement fait par les entretiens ou focus group (car non conscient ou oublié) Le capital marque Présentation de marques peu connues : Activité cérébrale importante et diffuse : effort de traitement important. Forte notoriété d'une marque : réduit l'effort de traitement La marque indique au consommateur la qualité du produit, elle influence aussi la qualité perçue du produit Test à l'aveugle Pepsi / Coca Fidélité aux marques : mémorisation + mémoire épisodique (lieux, dates) + émotions. La fidélité est le résultat de processus différents, privilégiant l'affectif sur le raisonnement (importance de l'affectif, du lien dans la fidélité à la marque). [...]

[...] Exemple : complétez comme bon vous semble le mot PAXXX (après avoir visionné un bandeau publicitaire mentionnant une marque d'appareils photos lors de visites sur Internet) < number > < number > Post test campagne Noukies (source : neuromarketing.be) Panel de 150 individus exposés et 50 non exposés) au même visuel à différents niveaux de dégradation (du plus flou au plus net), et ont dû noter tous les éléments reconnus. Les résultats du test de mémorisation implicite affichent un score d'impact près de 10 fois plus élevés auprès des non exposés. [...]

[...] Quand les jugements de préférence reposent sur des informations sensorielles, on peut prédire la préférence sur la base de tests. La notoriété des marques fausse l'analyse des préférences. < number > http://t0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcT2J_93k8aa5h6iLNQxyjcjiWu81aAaGYOBYmbRFa_QINWPaOZ1NheZZQhttp://t3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSBouhpWFTq748nuc_UTfgRIUWrgbunG1hN4y44KEa9fBfSrSRTbEhp7g < number > Application en communication Mesure de la mémorisation : Questionnaires : partie explicite de la mémorisation Souvenir influencé par l'influence de nos connaissances antérieures Test de différentes versions d'une affiche ou spot (IRM) pour déterminer les préférences et mémorisation Mesure des émotions (pouvoir persuasif) : approche catégorielle (peur, tristesse, colère, joie) et dimensionnelle. [...]

[...] Les besoins sociaux s'appuient sur l'empathie, c'est-à-dire la capacité éprouver ce que ressent l'autre (ex : rejet de campagnes SDF trop réaliste : pas d'assimilation au groupe) < number > Comportement du consommateur : un apprentissage permanent Système sensoriel : 1ère source d'information Primauté du visuel Calculs approximatifs et calculs exacts : 2 circuits différents (mécanisme du prix psychologique) De multiples sensations (auditif, tactile, visuel, ) peuvent demeurer en deçà du seuil conscient (stimulus subliminal ou ressources attentionnelles occupées). Elles induisent cependant des préférences. La préférence est souvent fondée sur des affects associés (étiquette affective positive ou négative, fondée sur ce qu'on a vécu). L'expérience évite la répétition des erreurs et permet la formation d'attitudes stables et adaptées. [...]