Marketing stratégique et opérationnel

Résumé du document

[...] La segmentation est une démarché descendante (une population totale que l'on découpe progressivement) de morcellement. La typologie est une démarche ascendante (on part de chaque individu que l'on regroupe progressivement en types). On n'aboutit pas aux mêmes sous-ensembles mais les résultats sont cohérents. A noter que la typologie est une méthode plus fine, dont les résultats sont plus proches de la réalité. Mais un individu est présent dans plusieurs types à la fois donc impossible à représenter. Utiliser les deux méthodes est utile mais coûte trop cher. Aucune entreprise au monde n'utilise les deux méthodes.

[...] Une étude de marché de qualité, effectuée dans les règles de l'art, se compose forcément de plusieurs études articulées entre elles. Une bonne étude de marché se compose de deux études au minimum. La première, étude qualitative (que l'on appelle aussi étude préliminaire, étude exploratoire, étude explicative, étude préparatoire ou étude de motivation), prépare la seconde, l'étude quantitative.

L'étude qualitative est une étude préliminaire qui vise à répondre à la question « pourquoi ». Parfois à la question « comment ». On cherche donc à trouver les motivations du consommateur. Ainsi, elle met en lumière les ressorts des attitudes des consommateurs de manière large et superficielle. On utilise pour cela un questionnaire qui se compose d'une seule question ouverte car le but est que le public concerné exprime ses propres attentes, ce qu'il ressent. On aide seulement le public à prendre la parole librement.
On entend souvent que l'étude de motivation est une étude qualitative. Or, c'est une erreur. Certes, elle cherche à aller en profondeur dans la psychologie humaine, jusqu'au subconscient. Mais si l'étude de motivation représente une large majorité d'études qualitatives mais il n'en demeure pas moins qu'il existe d'autres types études qualitatives que les études de motivation

[...] La communication n'a pas pour but d'informer, d'être objective. Elle est unilatérale et va dans la direction du développement des affaires. En revanche, elle ne ment pas. Si elle ment, elle ne ment que par omission. Il est important de comprendre que la communication a pour objet l'image qui génèrera la vente. Les ventes attestant d'un succès et contribuant ainsi à améliorer l'image. Pour cause, non seulement l'image est un levier de la vente mais c'est un capital de vente, un pouvoir de vente différé. L'objectif immédiat ne devant pas occulter l'objectif futur.

La communication-médias, publicité, est le fer de lance de la panoplie. Il est important de noter que la publicité à la double capacité d'image et de vente de manière équilibrée. Cela se traduit par :
- Le Soft Selling (SS), publicité connotative, allusive, créative qui joue sur le registre de l'affectivité, de l'émotion, usant de l'esthétique, la fantaisie.
- Le Hard Selling (HS) présente un caractère rationnel, démonstratif.

La publicité est épaulée par les relations publiques, technique par excellence en matière d'image et la promotion des ventes, technique d'image dominée par l'objectif d'achat. (...)

Extraits

[...] L'autre motif qui mène à l'utilisation du vocable marketing est qu'un moyen peut avoir son origine dans la communication, mais avoir connu des développements extérieurs à la communication. Il est donc plus pertinent de parler de marketing évènementiel que de communication évènementiel. La marque est un outil d'identification et différentiation concurrentielle, une variable majeure. Si les poinçons ou griffes ont toujours existés, on obtient cette force si l'on dépense beaucoup pour la faire connaître. A noter que si tous les produits ont la même marque, en cas de problème, nous ferons face à un problème de contamination. On peut citer comme exemple Colgate. [...]

[...] 3 La politique de prix à mener 4 La segmentation 5 La globalisation (théorie globale) de Theodore Levitt 8 La fonction marketing 8 Racines mythologiques 8 Les anti-définitions du marketing 8 Définitions du marketing 9 Origine dans la pensée économique 10 Les fonctions de base du marketing 10 Les séparations 10 Cas, exemples 10 La panoplie marketing 11 La démarche marketing 13 La stratégie et le marketing-mix 14 La communication marketing 15 La panoplie de la communication marketing 15 Le marketing-mix 19 Description du marketing-mix 19 La formation théorique 21 Le développement du marketing 21 Emergence historique 22 Eclairage socio-économique du marketing 22 Eclairage sociologique du marketing 23 Eclairage managérial du marketing 23 Eclairage structurel du marketing 24 Focus 26 Extension du marketing aux autres secteurs 26 Le logotype 26 L'intérêt de la stratégie 26 Chacun de ses 5 facteurs se compose d'autres facteurs. [...]

[...] Le marketing du luxe au travers de la stratégie de diversification internationale. A l'origine, le luxe produisait des pièces uniques artisanales. Jusqu'à ce que le français Paul Poiret ait été le premier à se diversifier (vendant des robes mais aussi parfum ou chaussures Le luxe niçois (Claude Bonnucci avec le prêt-à-porter sur mesure de très haute gamme & Façonnable) a également choisi un jour de se donner une autre envergure à l'échelle planétaire. Précisons que Cardin est un pionnier du luxe de masse, paradoxal car luxe équivaut à rareté bien qu'aujourd'hui la tendance soit inverse. [...]

[...] Bien sûr que pour faire de la publicité il faut faire de la psychologie. Modélisons la panoplie de la communication marketing : mixage des moyens C : Panoplie de la communication en marketing P : Politique de produit hors communication D : Politique de distribution : Publicité (stable et solide comme le triangle) : fer de lance de la communication, la publicité ne représente pas la communication dans son ensemble. : Les moyens traditionnels (figure stable et solide comme le carré) : les moyens les plus courants O : Les nouveaux moyens (créatifs, nouveaux et féminins comme le cercle) I : Objectif d'image (rôle, enjeu final) V : Objectif de vente (rôle, enjeu final) P C D I V Modération entre les enjeux Image (gauche) & Vente (droite) La marque Design-management Marketing Amont/Interne Larketing événementiel : le sponsoring (en haut) & le mécénat (en bas) PLV : Publicité sur le Lieu de Vente/Promotion sur le Lieu de Vente Marketing direct Marchandising Nous n'inclurons pas le prix dans ce modèle bien qu'il communique également. [...]

[...] Nous rentrons dans le casino avec notre budget marketing, transformé en jetons à la caisse. Au total jetons de chacun. A la roulette, le tapis vert se compose de 4 cases découpées en 4 cases plus petites. A nous de miser sur le prix, puis sur le produit On comprend la logique. La formation théorique Le doyen Vedrine de Clermont-Ferrand, introduit la notion de raisonnement marginaliste. Il explique que l'on doit arrêter d'investir lorsque la dernière mise rapporte moins que la précédente. [...]